Но, когда человек разбирается в шоколаде (или инвестиционных фондах) и знает, чего хочет, все меняется. В ходе другого эксперимента участники должны были сначала сказать, какой вид шоколада им нравится больше всего, и только после этого приступать к выбору из большого или маленького ассортимента. В итоге оказалось, что чем лучше человек знает, что ему нужно, тем быстрее делает выбор даже при изобилии вариантов и впоследствии не разочаровывается в нем. Так что богатство выбора – это не всегда плохо. Оно действует на нервы лишь тем, кто сам не знает, что ему нужно. Если же в голове имеется ясное представление, то сравнение вкуса тридцати видов шоколада со своим любимым вкусом дается значительно легче.
Выбор за других
Иногда богатство выбора идет на пользу. Например, когда вы принимаете решение не за себя, а за кого-то другого. Предположим, вы должны купить какой-нибудь легкий снек в торговом автомате для своего коллеги. Давайте исходить из того, что у вас с коллегой хорошее взаимопонимание (это не пустяки). Какой автомат вы предпочтете: с большим выбором (36 наименований) или с маленьким (6 наименований)?
Если потом вам придется оправдываться за выбор автомата, то вы, пожалуй, как и большинство испытуемых, выберете тот, что побогаче. Ведь в этом случае вы можете сказать, что выбирали из самого большого ассортимента. Если же оправдываться надо будет за выбор снека, то вы наверняка выберете автомат победнее. Видя, как коллеге не лезет в рот арахисовый батончик, вы сможете сказать, что ничего лучшего не было.
Чем выше вероятность, что нам придется обосновывать конкретный выбор, тем скорее мы откажемся от богатого ассортимента. Ведь для того, чтобы объяснить, почему мы при таком богатстве выбора снеков остановились именно на этом, потребуется немало времени на их осмотр и сравнение. Особенно сильно на нас влияет общественный контроль, например когда речь идет о денежных пожертвованиях. В ходе проведенного в 2009 году эксперимента участникам надо было выбрать одну из пяти, сорока или восьмидесяти благотворительных организаций, чтобы пожертвовать один евро из своих личных денег. Одна группа должна была потом отчитаться, почему выбор пал именно на эту организацию, а вторая была избавлена от этой процедуры. Такой дополнительный контроль привел к тому, что количество жертвователей было тем меньше, чем большим выбором располагали участники. Ведь от них требовалось объяснить, почему они перечислили деньги в пользу сирот, а не больных лейкемией. Подобный моральный конфликт не доставляет радости.
Вообще в большом выборе нет ничего плохого. Напротив, если мы точно знаем, чего хотим, и разбираемся в сути вопроса, то богатый ассортимент нам как раз на руку. В этом случае шопинг доставляет удовольствие, поскольку наличие выбора позволяет лучше реализовать свои конкретные цели. Когда автолюбитель в поисках подержанной машины рыщет по стоянкам, то выбор на самом деле не так уж и велик. Вся трудоемкая подготовительная работа уже проделана, информация для сравнения собрана (а фильтрацией предложений все равно занимается специальная компьютерная программа). У моей мамы требование к машине только одно: «Чтобы она ездила». Попробуйте как-нибудь ввести такой критерий в поисковую систему. Желаю удачи.
Упущенная выгода
Сравнение множества различных возможностей – весьма утомительное занятие, поэтому, когда выбор не очень велик, люди очень радуются. Не забывайте, что центр рационального мышления в лобных долях взвешивает массу фактов и впечатлений, чтобы подкрепить эмоциональный импульс, но емкость этой системы не безгранична. В условиях дефицита времени на переработку информации наступает состояние, которое нейропсихологи называют когнитивным диссонансом. Проще говоря, это несовпадение между желаниями и действительностью. Если мы вынуждены быстро принимать решение в таких условиях, оно нас не удовлетворяет.
Ведь если человек на что-то решается, то одновременно от чего-то отказывается. И чем больше выбор, тем больше вещей мы вынуждены игнорировать. Метод исключения, при котором необходимо еще и обосновывать свой отказ, отнимает много сил. Представьте себе игру «Кто хочет стать миллионером?», где у вас на выбор есть не четыре, а двадцать вариантов ответа. Тут вам уже не поможет подсказка 50:50 – хотя бы потому, что все равно придется отбрасывать девять из десяти оставшихся ответов.
Вдобавок надо учесть, что в реальной жизни есть не только правильные и неправильные ответы. Они могут быть наполовину правильными. Может быть также несколько правильных ответов. И чем богаче выбор, тем чаще мы склонны впоследствии сожалеть о своем решении. Причиной служит феномен, известный как альтернативные варианты. Попросту говоря, это упущенная выгода.
Если вы когда-нибудь смотрели по телевизору шоу с конкурсным отбором, то знаете, что чем дальше, тем сложнее жюри принимать решение. Поначалу не представляет труда отсеять самых бесперспективных участников, но, когда их остается всего пять, решения даются с большим трудом. От судей только и слышно: «Это был очень трудный выбор!» Причина проста: выбирая самого лучшего, вы одновременно голосуете против всех остальных. Кроме того, чем ближе к окончанию конкурса, тем больше общего обнаруживается у участников. Все они обладают примерно одинаковыми способностями. А это значит, что все более неопределенными становятся критерии отбора – как в случае с 24 марками конфитюра, которые, хотя и отличаются друг от друга, но в то же время похожи. Делая окончательный выбор, судьи рискуют: вероятно, участники, которых они забраковали, все-таки могли бы достичь успеха.
И это портит нам настроение, поскольку, хотя мы размышляем над альтернативными вариантами осознанно и рационально, это сказывается и на эмоциональных центрах мозга. Не забывайте, что рационально мыслящая передняя кора связана с эмоциональными областями лимбической системы и может управлять активностью нашего центра счастья – прилежащего ядра. Обилие вариантов выбора отпугивает нас как раз тем, что мы заранее опасаемся пожалеть о своем решении.
Вдобавок наша система принятия решений учится на событиях прошлого и постоянно перепроверяет, нельзя ли в следующий раз сделать более удачный выбор. Если мы сами недовольны принятым решением, то винить, кроме самих себя, некого. Поэтому люди склонны максимально ограничивать выбор, особенно если плохо ориентируются в теме или принимают решение не для себя. Совсем другое дело, когда кто-то решает за нас: мы требуем от врачей, адвокатов, налоговых и инвестиционных консультантов учитывать всю полноту выбора. Ведь в этом случае не нам, а им предстоит ломать голову над альтернативными вариантами.
Как избежать мук выбора?
Итак, что можно предпринять, чтобы улучшить качество принимаемых решений? Трудно ожидать, что в будущем выбор станет беднее. Конечно, если вы не любите утруждать голову, то можно вообще отказаться от выбора, но можно также постараться получить удовольствие от этого процесса.
Прием № 1: уточните цель
Исследования раз за разом подтверждают, что на ход выбора значительно влияет наличие у человека четкой цели, ясного понимания того, что ему необходимо. Если участники многочисленных экспериментов с выбором шоколада хорошо знают вкус своего любимого сорта, им намного легче сравнивать с ним вкус других образцов. Как следствие, нагрузка на мозг снижается, поскольку все образцы сопоставляются не друг с другом, а только с конкретной целью. Однако будьте бдительны, чтобы вас не провели в процессе сравнения. Если продавец хочет побудить вас совершить покупку, он использует как раз этот прием упрощения выбора и добавляет к предлагаемым товарам некую доминанту. Это может быть либо очень плохой, либо очень хороший продукт. Вы сравниваете с ним весь остальной ассортимент и более охотно склоняетесь к покупке. Например, в цветочном магазине для повышения продаж выставляются наряду с другими цветами красивые розы с длинными стеблями. И даже если розы вас не интересуют, такая бросающаяся в глаза деталь повышает желание совершить покупку.
