Кривая опытности в определенном смысле схожа с законом Мура. Этот закон, которому в 2015 году исполнилось полвека, гласит: затраты на 1 транзистор падают наполовину каждые 18–24 месяца. Закон Мура сохранял достоверность более пяти десятков лет и, как ожидается, будет справедлив еще несколько лет.
Рисунки 7.5 и 7.6 иллюстрируют два случая громадной дегрессии затрат [15]. На рис. 7.5 показаны затраты на транзисторы в долларах. Шкала на вертикальной оси логарифмическая.
На горизонтальной оси, согласно закону Мура, показано время, а не совокупный объем. Объем, однако, рос также и по экспоненте, как и темпы снижения затрат. На рис. 7.6 представлено несколько последовательных поколений продукта для двух типов аккумуляторов. Как можно видеть, эффекты дегрессии затрат нарастают с каждым новым поколением. Можно исходить из достоверности кривой опытности почти для всех секторов, которые характеризуются высоким уровнем технологического прогресса.
Такие кривые полезны для долговременного ценового прогнозирования. Помимо этого, существует еще один важный вопрос, связанный с долгосрочной оптимизацией цен: должна ли компания использовать цену как агрессивный драйвер роста объемов и соответственно снижения затрат, или ждать, пока не упадут затраты, а потом сокращать цены? Изначальная точка зрения, озвученная Henderson [12], поддерживала профилактическое снижение цен в целях получения возможно большей относительной доли рынка. Относительная доля рынка, которая по определению является отношением между собственной рыночной долей и долей самого сильного конкурента, служит мерой отрыва от конкурентов по совокупному объему (опытность) и соответственно затратам.
Рис. 7.5. Динамика затрат для микропроцессоров [15]
Рис. 7.6. Динамика затрат для аккумуляторов [16]
Агрессивная ценовая политика наращивания рыночной доли выходит на первый план на ранних фазах жизненного цикла. В это время темпы роста высокие, а совокупный объем низкий, поэтому возможно за короткий срок добиться удвоения совокупного объема и соответствующего снижения затрат. Даже если в самом начале цена близка к уровню удельных затрат или не достигает его, быстрое снижение затрат может обеспечить в долговременном плане положительную маржу.
Подобный метод ценообразования очень важен в интернет-бизнесе. Но главный резон, однако, не снижение затрат, а способность быстро завоевать доминирующую позицию на рынке. Многие цифровые рынки склоняются к естественным монополиям вследствие сетевых эффектов, где делается упор на захват лидерства на рынке и закрепление в качестве квазимонополиста.
Обзор
Подводя итог, можно сказать, что кривая опытности представляет собой яркий пример операционализации динамических эффектов затрат. Согласно этой концепции, удельные затраты с поправкой на инфляцию снижаются на определенный процент («скорость научения») каждый раз, когда удваивается совокупный объем продаж. Данные эффекты следует принимать в расчет при долгосрочной оптимизации цен и ценовом прогнозировании.
7.2. Долгосрочная оптимизация цен
Мы рассмотрели детерминанты и теперь переходим к вопросу о том, как данные соотношения влияют на долгосрочные оптимальные цены. На рис. 7.7 показана сложная сеть взаимодействий.
Здесь сложность намного выше, чем в принятии решений по одномерным ценам. Поэтому мы рассмотрим только случай без реакции конкурентов; в противном случае сложность возрастет еще сильнее. Сложность обусловлена тем фактом, что текущая цена pt может оказывать различное воздействие на будущие объемы продаж, доходы, издержки и прибыли. Категорически необходимо учитывать эти эффекты при оптимизации pt. Точнее сказать, необходимо оптимизировать все цены (на текущие и будущие периоды) одновременно. Однако, как мы указывали ранее, только цена pt является обязывающей и внедряется немедленно. Все будущие цены ориентировочны, их можно скорректировать позже в случае отклонений в прогнозируемых или фактических процессах. На практике одновременная оптимизация всех будущих цен значения не имеет. Поэтому мы ограничимся долгосрочной оптимальной ценой на период t. В особенности нас будет интересовать степень отклонения цены от краткосрочного оптимального значения, которая учитывает только текущий период. При каких обстоятельствах она будет выше, а при каких наоборот?
Во-первых, рассмотрим базовые качественные правила долгосрочной оптимизации цен. Затем исследуем влияние детерминант динамических функций «цена-отклик» и затрат на долгосрочные оптимальные цены.
7.2.1. Базовые правила долгосрочных ценовых решений
Для ценообразования на протяжении жизненного цикла продуктов предлагаются разнообразные базовые правила. Они учитывают детерминанты долгосрочной ценовой оптимизации только качественно, но тем не менее содержат полезные практические рекомендации.
7.2.1.1. Ценовые решения в фазах запуска и роста
Существуют две основные рекомендации по долгосрочно-ориентированному ценообразованию для новых продуктов в фазах запуска и роста. Это стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок. В идеализированном виде они представлены на рис. 7.8.
Стратегия «снятия сливок»
Согласно данной стратегии, цена на новый продукт устанавливается на сравнительно высоком уровне. Обычно она не держится долгое время, а снижается последовательно. Вопрос о том, что в точности означает «высокая» цена запуска, в качественной дискуссии остается открытым. В интересах точности и последовательности мы будем называть ценой «снятия сливок» такую цену, которая стоит заметно выше краткосрочного значения максимизации прибыли в период запуска продукта.
Яркий пример стратегии «снятия сливок» – запуск оригинального айфона Apple. На рис. 7.9 показаны в развитии цены на версию айфона с памятью 8 Гб.
Цена запуска $599 была очень высокой. Всего 3 месяца спустя Apple резко снизила цену до $399. В чем же крылись резоны такой высокой цены внедрения? Цена в $599 была сигналом высочайшего технического уровня и качества, а также престижности.
Несмотря на высокую цену, у магазинов Apple выстроились длинные очереди в ожидании начала продаж. Резкое снижение цены до $399 привело к сильному повышению спроса. Будем исходить из того, что начальная цена запуска – $399. Иными словами, наблюдался значительный эффект изменения цены. В духе теории перспектив скажем, что само по себе снижение цены представляет добавочную полезность от приобретения. Но есть и обратная сторона медали: скидка спровоцировала гнев и протесты «ранних последователей», которые заплатили за продукт $599. Apple отреагировала, предложив им купоны на $100.
