Возможность сосуществования противоположных динамических эффектов цен и затрат очень важна с точки зрения долгосрочной ценовой оптимизации. Нельзя давать общие рекомендации об уровне и динамике развития долгосрочной оптимальной цены. Какие будут действовать динамические эффекты (и насколько сильными они будут относительно друг друга, и в какие временные периоды будут развертываться), зависит от продукта и рыночной ситуации.
7.3. Долгосрочные ценовые решения и маркетинг отношений
В недавнем прошлом маркетинг интенсивно занимался отношениями с клиентами. Поэтому говорят в том числе о маркетинге отношений. Если в маркетинге транзакций задаются вопросом «как мне продавать продукт?», то вопрос маркетинга отношений звучит так: «как мне приобрести и удержать клиента?» Маркетинг отношений выходит на передний план, если можно идентифицировать клиентов и узнать и сохранить даты их транзакций. Взлет маркетинга отношений отчасти обязан усовершенствованию и распространению информационных технологий (карты покупателя, менеджмент клиентских отношений (CRM), Интернет и т. д.). Клиенты традиционно были известны, их транзакции документировались во многих секторах, таких как банковское дело, страхование, книжные клубы, издание журналов и газет, ЖКХ, телекоммуникации, заказы по почте и В2В. Однако распространение, к примеру, карт покупателя дало возможность всё большему числу компаний систематически документировать и влиять на клиентские транзакции и клиентские взаимоотношения.
К ним относятся авиалинии, пассажирские перевозки по железной дороге, физические розничные магазины, отели и многие другие провайдеры услуг. Интернет и электронная коммерция внесли огромный вклад в глубинное понимание отношений между клиентами и поставщиками.
Маркетинг отношений не занимается ценами специально и не ограничивается ими. Он охватывает весь пул маркетинга. Тем не менее он имеет много точек соприкосновения с ценообразованием. Крупные интернет-продавцы, например, Amazon, меняют некоторые цены в течение дня: телевизор, например, может стоить утром на $100 меньше, чем днем. В соответствующем динамическом анализе рассматривается количество клиентов и их предпочтения в определенные моменты времени. Теперь этим занимаются и физические розничные продавцы, которые устанавливают на полках электронные ценовые табло и получают возможность чаще менять цены. Индивидуализированные цены, привязанные к каждому клиенту исходя из различных характеристик, являются «горячей» темой в электронной коммерции. До сих пор, однако, интернет-продавцы типа Amazon больше занимались индивидуализацией скидок для клиентов [27]. Маркетинг отношений предусматривает максимизацию долгосрочной прибыли, генерируемой клиентами. Долгосрочная целевая функция (7.1) также применима к отдельным клиентам или группе клиентов. Так называемая потребительская ценность
[16] – это чистая приведенная стоимость контрибуционных маржей, которые приносит компании конкретный клиент. Такие эффекты, как перенос, возникают в результате лояльности клиентов. Динамика затрат также может иметь место, поскольку налаженные отношения с клиентами снижают транзакционные издержки. Если у компании годами существуют надежные отношения с клиентом, она может отказаться от проверки его кредитной истории или работать на основе устных договоренностей. В качестве примера можно привести маркетинг отношений Amazon. Чтобы добиться тесных отношений с клиентами, компания внедрила приставку Fire-TV, чтобы клиенты могли смотреть онлайновое видео в HD-качестве на своих телеэкранах (главным образом – видео потокового сервиса Amazon Prime). Чтобы сделать это предложение привлекательнее, Amazon предлагала эту приставку в Германии всего за €7 вместе с годовым абонементом вместо обычных €39 [28].
Тема потребительской ценности приобретает всё большее значение в финансовой отчетности. Ценность клиентской базы (говорят о клиентской базе компании, клиентском капитале [30, 31] или пожизненной ценности клиента [29]) может внести большой вклад в стоимость компании. Значение имеет не количество клиентов или их долгосрочная лояльность, а скорее денежный поток в расчете на период времени и на одного клиента, что в свою очередь зависит от цены. Подобная зависимость определяется несколькими причинами. С одной стороны, цена напрямую влияет на средний доход с одного клиента. С другой стороны, лояльность клиентов и продолжительность взаимоотношений зависят от формы цены и ценовых льгот. В 2014 году телекоммуникационная компания Q2 дарила клиентам в Великобритании бесплатные минуты, СМС и объем данных в зависимости от времени пользования клиентами конкретными тарифными планами.
Например, клиент, более 3 месяцев пользовавшийся тарифным планом «3G Pay & Go Go Go», получал 150 минут, 1000 СМС и 500 Мб объема данных вместо обычных 75 минут, 500 СМС и 250 Мб объема данных за ту же цену £10. Клиентская ценность представляет собой решающий критерий инвестиций в привлечение новых клиентов, удержание существующих или возврат ушедших. Соответствующие вложения могут принимать форму затрат (промоушн-акции, раздача призов и т. д.) или скидок.
7.3.1. Долгосрочные ценовые решения и привлечение клиентов
Цена играет решающую роль в привлечении новых клиентов. На это направлены многие ценовые предложения в самых разных отраслях.
• Телекоммуникационные и кабельные провайдеры делают специальные предложения, чтобы переманить или привлечь новых клиентов. Долговременные клиенты часто вынуждены пригрозить возможностью ухода, чтобы получать такие же предложения [32].
• Компьютерные и ПО-компании поставляют свои девайсы или продукты школам и другим образовательным учреждениям либо по очень низким ценам, либо вообще бесплатно, чтобы студенты привыкли к их системам и впоследствии покупали их как клиенты.
• В фармацевтической отрасли доктора часто получают бесплатные образцы новых лекарств. Они его пробуют и, в случае положительного опыта, начинают регулярно прописывать пациентам.
• Очень распространенная тактика – бесплатные периоды аренды для новых жильцов. Их привлекательность состоит в том, что последние и так уже немало потратили на переезд и обустройство. А домовладельцам не нужно снижать обычную арендную плату, которая будет определять ценность здания в случае возможной его продажи.
• В секторе программного обеспечения как услуги обычно включают низкие начальные цены или бесплатный ограниченный период для новых пользователей. Компания Scopevisio предлагает клиентам бесплатную 30-дневную тестовую версию.
• Такие компании, как Amazon (например, Amazon Vine), имеют программы, в рамках которых потенциальным клиентам даже платят за тестирование новых продуктов.
• Иногда клиентам платят, чтобы они стали клиентами. Commerzbank платит каждому новому клиенту €50. На начальном этапе PayPal платил новым клиентам $10. Китайский сервис по продаже мотоциклов Mobike платит клиентам за пользование их байками.
