Это можно рассматривать как отрицательную цену, поскольку клиент не только ничего не платит, но и получает деньги от продавца [33] (см. главу 14).
Каждый из этих случаев предусматривает «маркетинговую инвестицию» в виде снижения цены. Оптимальный уровень инвестиции зависит от соответствующей клиентской ценности. Она при прочих равных (то есть при тех же издержках или затратах за период) выше для молодых пользователей, чем для пожилых. Volkswagen предлагает специальную скидку тем, кто только что получил права.
В данном контексте это имеет смысл. Точно так же медицинские страховые компании используют низкие страховые премии, чтобы привлечь молодых клиентов, потому что затраты на них намного ниже, чем на пожилых, и многие остаются лояльными к компании долгое время. В таких ситуациях долгосрочная оптимальная цена всегда ниже краткосрочной.
Ценовая коммуникация играет важную роль на этапе привлечения клиентов. Не-клиенты хуже информированы о ценах поставщика, чем существующие клиенты. Новые клиенты не воспринимают ценовых различий так, как старые лояльные клиенты. Поэтому для компании важно разъяснять причины различия в ценах, но в то же время выгоднее осуществлять разные транзакции для новых и существующих клиентов. Новые клиенты будут покупать только в том случае, если увидят ценовое преимущество. Умная ценовая коммуникация также может инициировать первый контакт между клиентом и компанией. Она может включать регулярное повторение цены, как в Dollar Shave Club, где есть посуточная цена за бритье в честь компании. Интерес может вызвать новаторское или юмористическое назначение цены. Одна сеть, торгующая оптикой, предлагает скидки в зависимости от возраста клиентов. Тот же подход применили организаторы Олимпийских игр в Лондоне.
7.3.2. Долгосрочные ценовые решения и удержание клиентов
Лояльность клиентов – главный фактор долгосрочной прибыльности. В исследованиях часто упоминается, что компании извлекают прибыли выше средних за счет долговременных лояльных клиентов [34]. Считается, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Цена – важный инструмент удержания клиентов. Ряд исследователей пишет о том, почему клиенты меняют поставщиков. Весьма показателен вывод, сделанный Simon-Kucher & Partners на основе перекрестного анализа нескольких отраслей: 52 % клиентов назвали проблемы, связанные с сервисом и поведением, главной причиной ухода, 29 % назвали цены, а 18 % указали плохое качество продукта. Цена играет центральную роль в удержании клиентов отчасти потому, что ее изменить проще и быстрее, чем услугу, поведение персонала или качество продукта. Но это не означает, что у компании имеется люфт для значительного снижения цен в целях удержания потенциальных «беглецов» или что предлагать такие скидки – мудрый шаг. Следует с большой осторожностью предпринимать подобные шаги во избежание негативного воздействия на контрибуционную маржу и прибыль. Говоря в целом, похоже, что существующие клиенты, особенно так называемые «стратегические», часто получают слишком большие скидки. Поэтому мы настоятельно не рекомендуем предоставлять преждевременные или ненужные льготы таким клиентам. Ради прибыли можно пожертвовать (до определенной степени) удовлетворенностью клиентов. Цель бизнеса – максимизировать долгосрочную прибыль, а не удовлетворенность клиентов. Клиент должен быть удовлетворен деятельностью компании, но определенный уровень недовольства ценой вполне переносим и зачастую неизбежен [35].
Программы лояльности или удержания клиентов сегодня очень популярны.
Лояльность клиентов – это положительный фактор, поэтому почти каждая компания считает себя обязанной его стимулировать. Большинство программ лояльности клиентов включают специальный ценовой компонент. К потенциальным неявным мерам ценообразования в целях поддержания лояльности относятся скидки на объем покупок, а также цены, зависящие от времени и лояльности [36]. Типичный пример ценообразования для удержания клиентов – программы для часто летающих пассажиров, которые получают бонусы и могут впоследствии их использовать для будущих путешествий.
Политики ценообразования, нацеленные на повышение лояльности клиентов, предусматривают льготы, которые зависят от длительности или активности (в терминах доходности, частоты покупок и т. д.) клиентов. Лояльный постоянный клиент, который покупает много и часто, лучше выглядит в глазах продавца, чем случайный или нерегулярный клиент.
• Длительность отношений с автостраховщиком, а также частота ДТП могут снижать или повышать страховую премию клиента. Со временем разница может стать очень существенной.
• Скидки со временем увеличиваются там, где существуют договорные отношения между клиентом и компанией. При таких договорах продавцы часто получают регулярные платежи от клиентов, поэтому «инвестиция» в скидку амортизируется потоком дохода от клиента. Среди примеров – подписки на журналы, которые обычно стоят тем меньше, чем дольше срок. Журнал Time предлагал «тариф приоритетного клиента» в виде 2-летней подписки по цене на 86 % ниже, чем в газетном киоске. Если клиент предпочитал заплатить за подписку сразу, она дополнительно продлевалась на 6 месяцев совершенно бесплатно [37].
• Региональный поставщик услуг ЖКХ предлагал своим клиентам по договору систему бонусов. Чем дольше был срок договора, тем выше бонус к ежегодной базовой оплате. Бонус составлял 5 % за 1 год, 10 % за 2 года и 15 % за 3 года и долее.
• В розничной торговле обычная система – бонусы на доход в форме купонов на будущие покупки вместо наличных. Сеть офисных принадлежностей Staples, продавец спортивных товаров Dick’s, магазины одежды вроде Gap применяют подобные схемы.
• Классический пример всех времен – скидочные ярлыки, например, S&H Green Stamps, которые десятилетиями пользовались популярностью в США. Покупатели получают определенное количество ярлыков в зависимости от стоимости своих покупок и вставляют их в особую книжку. Заполненные книжки можно обменять за определенную сумму, обычно около 3 % от стоимости покупки. Среди современных вариантов подобных программ в эпоху смартфонов – бонусные звездочки от Starbucks. Набрав определенное количество звездочек (эквивалент полной книжки с ярлыками прежних дней), клиенты могут обменять их на продукт по своему выбору. В этом случае скидка бывает переменной, а не фиксированной, поскольку зависит от выбранного продукта при обмене звездочек.
• Еще более эффективны, хотя и менее распространены системы, которые стимулируют клиентов делать предоплату в обмен на скидки на следующие покупки в определенный период времени. Один из самых удачных и хорошо известных примеров – программа Amazon Prime, похожая по структуре на BahnCard немецкой железнодорожной компании (см. главу 4). Клиенты Amazon Prime получают гарантированную доставку в течение 2 дней. Программа также включает бесплатные электронные книги и видео, а также доступ к потоковому видео и музыкальному контенту. В Евросоюзе стоимость Amazon Prime – €69 в год, а в США – $99. Глобальный охват программы Prime в 2017 году, по оценкам, составлял 65 млн пользователей, которые принесли $65 млрд дохода. Участники Amazon Prime тратят в Amazon более $1000 в год, или в 4,6 раза больше, чем не-участники. Клиенты в США, которые купили Prime, утроили траты в Amazon до $1500 в год. Предположительно Amazon не зарабатывает на членских взносах Prime, потому что затраты на каждого клиента превышают эту сумму. Amazon считает программу вложением в лояльность клиентов. «Если лояльность клиентов повысится, прибыль вырастет, даже если приходится вкладываться в Prime», – говорил один бывший менеджер Amazon [38]. Подобные системы создают более мощный связующий эффект, чем бонусы за лояльность, поскольку клиенты хотят вернуть деньги, уплаченные вперед. Поэтому у таких систем большой потенциал и в других отраслях.
