Компании ограничены только собственным воображением, когда речь идет о ценообразовании для удержания клиентов или завоевания их лояльности. Следует, однако, внимательно взвешивать затраты и эффекты таких программ. Насколько в действительности силен эффект лояльности? Можно ли его измерить и верифицировать? Есть ли от подобных систем отдача, если сравнивать скидки и маржи, которыми приходится жертвовать? Дополнительная проблема заключается в том, что большинство программ лояльности, особенно основанных на скидках, конкуренты имеют возможность легко повторить. Многие программы лояльности не предлагают ничего, кроме снижения цен в форме скидок. В условиях, когда любой конкурент может с легкостью их продублировать, единственный момент извлечения прибыли – это начало нисходящей ценовой спирали. В конце лояльность уже не приобретешь, а цены закрепляются на более низком уровне. Поэтому следует проявлять осторожность, рассматривая цены как драйвер клиентской лояльности.
7.3.3. Долгосрочные ценовые решения и возврат клиентов
Вопрос цены и возврата клиентов простым не назовешь. На примере нашего опыта и на основе опубликованных литературных данных можно сказать, что программы возврата клиентов, безусловно, бывают действенными. На примере ряда отраслей мы выяснили, что можно вернуть от 10 до 30 % утерянных клиентов. Цена может сыграть в этом решающую роль. Зачастую компания делает утерянному клиенту менее дорогое предложение, но здесь опять-таки нельзя забывать о влиянии на прибыль. Цель здесь – не вернуть клиента как такового, а улучшить ситуацию с прибылью. Если условия, предлагаемые клиенту, не дают значительной маржи или даже создают отрицательную маржу, цель по прибыли не достигается. Возможно, разумнее возвращать клиентов с помощью улучшенного сервиса или качества, чтобы избежать ценовых уступок, вредных для прибыльности.
Если условия, предлагаемые для возврата клиента, действуют только ограниченное время, тогда данный шаг может вписываться в долгосрочную ценовую стратегию. В данном контексте ситуация напоминает привлечение нового клиента и означает временную инвестицию в надежде приобрести (или вернуть) выгодного клиента.
Заключение
Множественные временные периоды усложняют и без того сложные ценовые решения. Однако во многих отраслях эффекты для разных периодов настолько мощные, что пренебрегать ими – значит нанести ущерб долгосрочной прибыли. Подведем итоги главы.
• Долгосрочная ценовая оптимизация затрагивает все детерминанты ценового решения, а именно целевую функцию, функцию «цена-отклик» и функцию затрат.
• Цель – максимизация не краткосрочной прибыли (за один период), а прибыли за несколько периодов. Для этого требуется дисконтирование денежных потоков будущих периодов.
• Динамическая функция «цена-отклик» отражает обстоятельства жизненного цикла продукта и эффекты по периодам.
• Жизненный цикл продукта не подчиняется строгим законам, а скорее говорит о том, что рыночные и конкурентные условия (и, следовательно, оптимальный уровень цены) подвержены изменениям с течением времени.
• Можно наблюдать тенденции эластичности цен и динамики конкуренции, которые влияют на долгосрочную ценовую оптимизацию.
• Соотношения «цена-отклик» по периодам можно подразделить на эффекты переноса, эффекты изменения цен и эффекты ожидания и рассуждения.
• В долгосрочной ценовой оптимизации важную роль играет динамика затрат, особенно в форме кривой опытности. Кривую опытности нужно интерпретировать и использовать очень осторожно.
• Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок используются для долгосрочных ценовых решений. При стратегии «снятия сливок» цена продукта при запуске сравнительно высокая. После этого происходит снижение цены. Стратегия проникновения начинается с низкой цены, а последующая ценовая траектория не следует какому-то определенному паттерну.
• Выход на рынок конкурентов, особенно в фазе роста или в начале фазы зрелости, можно нивелировать предупредительным или реактивным снижением цен. Предупредительное снижение цен – это мера защиты лидерства «первопроходца» на рынке, однако это сопряжено с риском потери краткосрочной прибыли. Риск реактивного снижения цен связан с недовольством клиентов, если это происходит под давлением конкуренции. Реактивное снижение может запустить нисходящую ценовую спираль. Третий вариант – это поддерживать высокие цены, однако для этого необходимо согласиться на определенное сокращение рыночной доли.
• В фазе зрелости следует решительно сдвинуть фокус внимания на прибыль, поскольку отсутствие рыночного роста ведет к игре с нулевой суммой. Следует избегать агрессивных цен и ценовых войн и вместо этого сосредоточиться на более мирной форме ценовой конкуренции.
• В фазе спада компания может подумать о снижении цен, чтобы нивелировать падение спроса. Но зачастую разумнее держать высокие цены и следовать стратегии «сбора урожая».
• Количественный анализ позволяет точно определить условия, при которых долгосрочная оптимальная цена выше или ниже краткосрочной.
• Соответственно долгосрочная оптимальная цена ниже краткосрочной, когда:
– существуют положительные эффекты переноса;
– применима кривая опытности.
• Наоборот, долгосрочная оптимальная цена выше, когда существуют:
– отрицательные эффекты переноса;
– эффекты изменения цен;
– эффекты ожидания и рассуждения (в ряде случаев).
• Асимметричные или непропорциональные эффекты изменения цен могут благоприятствовать стратегиям ценовой пульсации.
• Непропорционально большие изменения цен показывают, что компания должна снижать цены одним большим шагом, а повышать – в несколько маленьких шагов.
• С точки зрения маркетинга отношений следует принимать в расчет долгосрочную ценовую оптимизацию. Ценообразование играет важную роль во всех трех фазах маркетинга отношений: привлечении, удержании и возврате клиентов.
• Влияние цены на клиентскую ценность и, следовательно, стоимость компании важно для финансовой отчетности. Цена влияет на денежный поток, а также прямым и непрямым образом на количество клиентов и клиентскую лояльность, а значит, играет ключевую роль в определении стоимости компании.
В этой главе мы видели, что долгосрочная ценовая оптимизация требует глубинного понимания темы и очень подробной информации. Нашей главной задачей было проиллюстрировать взаимодействия на интуитивном уровне. Надеемся, что читатель сделал для себя важные выводы, которые помогут улучшить долгосрочный прайс-менеджмент.
Базовая информация
[1] Изучение отдельных компонентов ценовой эластичности помогает понять тенденции эластичности на длинном временном горизонте:
