18. Kirst, V. (2014). Ein iPhone 6 kostet 156 Euro in der Produktion. http://www.welt.de/ wirtschaft/webwelt/article132573424/Ein-iPhone-6-kostet-156-Euro-in-der-Produktion.html. По состоянию на 22 февраля 2015 г.
19. Автор неизвестен (2017). Die Welt des iPhone. Absatzwirtschaft, 26-27 декабря 2017 г. и собственные расчеты.
20. Clark, D. (14 мая 2014 г.). Intel’s Sway Boosts Prices for Server Chips // The Wall Street Journal. Р. 10.
21. Clark, M. & Young, A. (2013). Amazon: Nearly 20 Years In Business And It Still Doesn’t Make Money, But Investors Don’t Seem To Care. http://www.ibtimes.com/amazon-nearly-20- years-business-it-still-doesnt-make-money-investors-dont-seem-care-1513368. По состоянию на 30 ноября 2015 г.
22. Spann, M., Fischer, M. & Tellis, G. J. (2015). Skimming or Penetration? Strategic Dynamic Pricing for New Product // Marketing Science. 34(2). Р. 235–249.
23. Reichmann, E. (2015). ALDI und LIDL liefern sich erbitterten Preiskampf. http://www.stern.de/wirtschaft/news/preiskampf%2D%2Ddiscounter-aldi-und-lidl-werden-noch-guenstiger-6346226.html. По состоянию на 3 сентября 2015 г.
24. Simon, H. (1992). Preismanagement: Analyse – Strategie – Umsetzung. Wiesbaden: Gabler.
25. Fassnacht, M. & El Husseini, S. (2013). EDLP vs. Hi-Lo Pricing Strategies in Retailing – A State of the Art Article // Journal of Business Economics. 83(3). Р. 259–289.
26. Автор неизвестен (14 июня 1991 г.). Zigaretten werden in zwei Schritten teurer. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 21.
27. Gassmann, M. & Reimann, E. (2015). Wann Sie im Internet am billigsten einkaufen. http://www.welt.de/wirtschaft/article138271393/Wann-Sie-im-Internet-am-billigsten-einkaufen.html. По состоянию на 6 июня 2015 г.
28. Автор неизвестен (25 марта 2015 г.). Amazon bindet jetzt auch die Fernsehkunden an sich. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 21.
29. Berger, P. & Nasr, L. (1998). Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications // Journal of Interactive Marketing. 12(1). P. 18–30.
30. Reinartz, W. & Kumar, V. (2000). On the Profitability of Long-Life Customers in a Noncon-tractual Setting: An Empirical Investigation and Implications for Marketing // Journal of Mar- keting. 64(4). P. 17–35.
31. Rust, R., Lemon, K. & Zeithaml, V.A. (2004). Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy // Journal of Marketing. 68(1). P. 109–127.
32. Budras, C. (2015). Kunden, wacht auf! http://www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/geld-ausgeben/rabatte-kunden-wacht-auf-13442417.html. По состоянию на 23 февраля 2015 г.
33. Kuhr, D. (2013). Amazons zweifelhafte Sternchen. http://www.sueddeutsche.de/geld/exklusive-kundenbewertungen-amazons-zweifelhafte-sternchen-1.1791159. По состоянию на 28 февраля 2015 г.
34. Wieseke, J., Alavi, S. & Habel, J. (2014). Willing to Pay More, Eager to Pay Less: The Role of Customer Loyalty in Price Negotiations. // Journal of Marketing. 78(6). P. 17–37.
35. Simon, H., Bilstein, F. & Luby, F. (2006). Manage for Profit, not for Market Share. Boston: Harvard Business School Publishing.
36. Simon, H. & Dahlhoff, D. (1998). Target Pricing und Target Costing mit Conjoint Measurement // Controlling. 10(2). P. 92–96.
37. Автор неизвестен (2015). Abonenntenangebot. Time.
38. Woo, S. (2011). Amazon «Primes» Pump for Loyalty. http://www.wsj.com/articles/SB10001424052970203503204577036102353359784. По состоянию на 28 февраля 2015 г.
Глава 8
Прайс-менеджмент и институциональный контекст
Краткое содержание
В предыдущих главах мы рассматривали ценовые решения, не принимая в расчет институциональный или экономический контекст. Например, мы исходили из того, что нет ни инфляции, ни дефляции. Но в реальности эти явления имеют место, и встает вопрос: влияют ли они на оптимальную цену, и если да, то в какой степени. Глобализация также создает определенные проблемы для прайс-менеджмента. Как правило, рыночные условия в разных странах различны из-за торговых практик и потребительских предпочтений. Внутренние рынки могут отчасти быть защищены тарифами, торговыми барьерами и различными валютами. В этой главе мы рассмотрим влияние инфляции и дефляции, иностранных валют и интернационализации на цену.
8.1. Цена и инфляция
Мы наблюдали инфляционные тенденции во многих странах, по крайней мере, с 1971 года, когда был отменен золотой стандарт. Центральные банки в целом исходят из годовой инфляции примерно в 2 %. На рис. 8.1 показано развитие потребительских цен в США с 1991 до 2015 года. В этот период индекс потребительских цен вырос с 100 до 157 [1]. Это соответствует среднему уровню инфляции 1,9 %, что приводит, как показывает кривая, к падению стоимости доллара на 36,3 %. Иными словами, $100 в 1991 году имели покупательную способность $63,69 в 2015 году. Ежегодный уровень инфляции 1,9 %, возможно, не слишком высокий, но с 1991 года совокупный эффект инфляции привел к сильному обесцениванию доллара – больше чем на треть.
Тренд, представленный на рис. 8.1 для США, типичен для большинства развитых стран. Есть одно исключение – Япония, где цены выросли минимально с начала 1990-х годов. Сомнительно, что тенденция к снижению темпов инфляции или даже к дефляции в западных странах в 2014–2017 годах продлится долго.
Массированное увеличение денежной массы центробанками Европы, США и Японии после мирового кризиса в 2009 году может снова привести к увеличению темпов инфляции в среднесрочном масштабе. Тема инфляции всегда будет насущной в прайс-менеджменте.
8.1.1. Меняющиеся темпы инфляции и чистая рыночная позиция
Стремление рассматривать темпы инфляции в рамках мировой экономики скрывает тот факт, что инфляция очень по-разному затрагивает отдельные отрасли и компании. Между 2000 и 2010 годами сектор телекоммуникации в Германии вышел на номинальный рост доходности 5 % (за весь период, не по годам). Но с поправкой на инфляцию сектор испытал 10 %-ный спад в реальном выражении из-за резкого снижения цен на услуги телекоммуникации. Это произошло, несмотря на многочисленные новшества и значительно повысившуюся эффективность. Отрасль даже не смогла поднять цены до уровня инфляции. Напротив, автомобильная отрасль Германии продемонстрировала номинальный рост 30 % и реальный 11 % в тот же период. На базе повышения эффективности отрасль смогла поднять цены больше чем на показатель инфляции [2]. В Глобальном исследовании по ценообразованию Simon-Kucher & Partners [3], для которого были опрошены 3904 менеджера по всему миру, примерно одна треть респондентов заявила, что они подняли цены меньше, чем на уровень инфляции, одна треть – на уровень инфляции и еще одна треть – выше уровня инфляции. Это означает, что инфляция очень по-разному влияет на отдельные компании и отрасли. Некоторые извлекают выгоду из инфляционных тенденций, а другие вынуждены мириться с падением цен в реальном выражении.
