Рис. 8.1. Индекс потребительских цен (CPI) в США
Инфляция влияет на цены продаж, как и на закупочные цены, то есть на затраты. Поведение разницы между ценой продаж и закупок оказывает решающее влияние на ситуацию с прибылью. Эта разница, которая называется «чистая позиция», «является индикатором степени, в которой компания способна переждать повышение цен и освоить их» [4]. В последующем анализе будем исходить из того, что компания должна принять тренд закупочных цен. Тогда, очевидно, тренд чистой позиции будет зависеть от любых изменений функции «цена-отклик».
8.1.2. Инфляционно-нейтральный тренд
Будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат. Закупка и потребление запасов происходят в один и тот же период. Предположим, что переменные удельные затраты растут с k0 в период 0 до k1 = (1 + r)k0 в период 1, а функция «цена-отклик» в период 0 равна:
Она изменяется в период 1:
где w – темп изменения максимальной цены, поскольку
Мы называем изменение функции «цена-отклик» инфляционно-нейтральным, если w равно темпам повышения затрат r.
Уравнение p1' = (1 + r)p0 затем применяется ко всем ценам.
Затем вставляем его в уравнение (8.1) и получаем:
Иными словами, если максимальная цена растет теми же темпами, что и затраты, объем продаж не меняется.
Если w = r, оптимальная цена p1* также растет теми же темпами, как и номинальная прибыль π1.
«Реальная» прибыль, или прибыль с поправкой на инфляцию π1real = π1 ÷ (1 + r), остается неизменной.
8.1.3. Неинфляционно-нейтральный тренд
Тренд по затратам и объемам не является инфляционно-нейтральным, если темпы роста цены w отклоняются от темпов роста затрат r. Если r > w, то есть переменные удельные затраты растут быстрее максимальной цены, из этого следует, что:
• оптимальная цена растет в процентном выражении меньше, чем затраты;
• темпы роста номинальной прибыли могут быть слабее, сильнее или равны темпам роста затрат;
• реальная (то есть с поправкой на инфляцию) прибыль падает.
Если r < w, верно противоположное. В этой ситуации компания может получить непредвиденные прибыли (например, в химической идустрии или авиации, когда падают цены на нефть). Но это по большей части временное явление.
Проиллюстрируем это соотношение на численном примере, где k0 = 4, a = 100 и b = 10.
Обратим особое внимание на случаи, где w = 10 %, r = 15 % и где w = 15 %, r = 20 %. В этих случаях номинальная прибыль растет, а реальная снижается.
Этот пример показывает, что схематично переносить повышение затрат на потребителей опасно.
Самые важные выводы таковы:
• При переносе повышения затрат в виде повышения цен нужно знать, сдвинется ли (и если да, то как) функция «цена-отклик» со временем.
• Повышение оптимальной цены будет соответствовать темпам роста затрат только в том случае, если максимальная цена также будет расти теми же темпами. В этом случае реальная прибыль останется неизменной. Во всех других случаях оптимальная цена растет неодинаково с затратами.
Таблица 8.1. Влияние различных темпов роста затрат и максимальной цены на оптимальные цены и прибыли (верхняя цифра – оптимальная цена, средняя – номинальная прибыль, нижняя – реальная прибыль)
8.1.4. Тактические аспекты цены и инфляции
В многочисленных исследованиях мы наблюдали, что высокая инфляция ведет к повышению ценовой эластичности. Поэтому ориентирование только на затраты может привести к опасным ошибкам. В странах с очень высокими темпами инфляции, как, например, Бразилия, данный процесс происходит в обратном порядке. В одном исследовании мы видели близкое к нулю значение ценовой эластичности. Объяснение этому удивительному факту кроется в справочных ценах, или ценах-якорях. Когда темпы инфляции очень высокие, покупатели теряют эту справочную основу. Подобные утверждения недооценивают необходимость быть внимательным при продажах. Однако измерение изменений функции «цена-отклик» создает существенные проблемы. Можно взять в расчет небольшие конъюнктурные колебания параметров, изучая функцию «цена-отклик» на основе последних данных за регулярные периоды времени.
Это еще один аспект прайс-менеджмента в условиях инфляции, который требует внимания. Когда всех поставщиков на рынке затрагивает одинаковый рост затрат, высока вероятность, что если один поставщик поднимет цены, то же сделают и остальные. При подобных обстоятельствах оптимально будет полностью переждать повышение затрат. Это применимо к случаю, когда общий объем продаж на рынке неэластичен по цене, а рыночные доли зависят от цены.
Корректируемые цены на рынках В2В могут в некоторой степени автоматизировать необходимые ценовые изменения, снизив тем самым сопротивление потребителей. Но здесь также необходима осторожность. Shapiro [5] сообщает об одном производителе, который привязывал цены на свои товары к ценам на медь, потому что в его товарах было много этого металла. Но так как другие затраты и готовность платить отличались от цены на медь, цены со временем теряли адекватность.
При поправке цен на инфляцию необходимо следовать следующим тактическим рекомендациям:
• Ставьте четкие цели для повышения цен: это должно делаться сверху донизу.
• Проведите разбивку целей по ценообразованию на клиентские сегменты, сегменты продуктов и каналы сбыта.
• Следуйте целям повышения цен, реализуя конкретные меры: поднимайте розничные цены, меняйте систему скидок и условия оплаты, вводите новые дополнительные платежи и т. д.
• Подготовьте меры по ценообразованию с должным уровнем коммуникации:
– разработайте меры коммуникации на высоком уровне, объявления для CEO, например, в ходе интервью;
