– наладьте внутреннюю коммуникацию с отделом продаж;
– подготовьте убедительные аргументы для клиентов;
– пересмотрите договоры;
– используйте положения о корректировке цен или индексировании.
• Реализуйте меры по повышению цен:
– спланируйте все детали, например, последовательность действий, целевую аудиторию;
– внимательно отслеживайте реализацию, при необходимости корректируйте действия;
– внимательно наблюдайте за конкурентами;
– можно предложить отделу продаж премии в зависимости от реализации повышения цен.
• Мониторинг должен быть прецизионным: сравнивайте реализованное повышение цен с изначальными целями, по возможности в режиме реального времени.
Величайший риск инфляционных тенденций – это реализовать необходимое повышение цен слишком поздно или вообще этого не сделать. Если эти возможности упущены, второго шанса может не быть.
Если в экономике дефляция, применимо обратное. Следует избегать преждевременного снижения цен и пытаться остановить падение цен. В дефляционном окружении высшим приоритетом становится попытка избежать нисходящей ценовой спирали и ценовых войн [6]. Дефляция в Японии, которая продолжается уже два десятка лет, может объяснить, почему 84 % японских компаний вовлечены в ценовые войны. Этот показатель намного выше среднего по сравнению с существующим в других странах, где он равен «всего» 46 % [3].
Дефляционный тренд также может быть причиной того, что японские компании демонстрируют самую низкую доходность продаж среди стран ОЭСР [7].
8.2. Глобальный прайс-менеджмент
Обмен товарами и услугами в глобальном масштабе растет гораздо быстрее, чем ВВП большинства стран. При усиливающейся мировой экономической интеграции роль глобального прайс-менеджмента не может не поменяться. С этим связаны две противоположные тенденции. Во-первых, значение глобального прайс-менеджмента для компании повышается, если доля зарубежных продаж идет вверх. С другой стороны, становится труднее вводить и поддерживать разницу в ценах с другими странами. Дело в том, что современный транспорт и информационные технологии, наряду с изменениями политической ситуации, стирают различия между ранее четко разграниченными страновыми рынками и убирают между ними барьеры.
Это в особенности верно для единого европейского рынка, установление которого должно было привести к сильной конвергенции цен. Но даже сегодня это ожидание оправдалось лишь частично. «Разница в темпах инфляции между еврозоной и Германией, которая в переходный период сгладилась, теперь увеличилась» – гласит отчет немецкого Бундесбанка [8].
8.2.1. Проблемы и практики
Один из вызовов глобального прайс-менеджмента – это громадная разница в ценах, порой встречающаяся в некоторых странах. Ниже мы продемонстрируем глобальную дифференциацию цен для некоторых отраслей.
Таблица 8.2. Разница в ценах на Apple iPhone7 – 32 Гб [9]
Таблица 8.3. Разница цен для женской кожаной обуви [10]
Смартфоны отличаются большой разницей цен в разных странах, как показано в табл. 8.2 для Apple iPhone.
Мировой бренд Zara также демонстрирует сильные ценовые различия в мировом масштабе. В табл. 8.3 представлены цены на женскую кожаную обувь.
Компания модных товаров Brax дифференцирует цены в европейских странах. Если пара хлопчатобумажных брюк стоит в Германии €99,95, в Дании они стоят €120,50, а в Швейцарии – €174,47. Это означает соответствующую разницу в 21 % и 74 %.
Международная ценовая дифференциация – это особая форма региональной дифференциации цен. Различия заключаются в особых характеристиках, таких как разные валюты, параллельный импорт, таможни или другие формы государственного вмешательства. Высокие затраты на арбитражные операции имеют место при пересечении государственных границ по сравнению с аналогичным расстоянием внутри страны. Пока такие барьеры существуют, Бостон, говоря экономически, будет дальше от Монреаля, чем от Филадельфии, несмотря на то, что расстояние в милях примерно одинаково, а Интернет упрощает сравнение цен между странами. Высокая глобальная разница в ценах обычна в сфере продуктов питания. Бутылка французского красного вина продается в Германии за €1,99, а такая же бутылка стоит 6,99 швейцарских франков в Швейцарии и 4,50 фунтов в Великобритании, что соответствует разнице цен более чем в 160 % [11]. Еще один пример глобальной ценовой дифференциации – сумочки люксового бренда Chanel в Европе и Китае. В Европе классическая сумочка Chanel стоит €3350, а в Китае €5444, то есть на 63 % больше. Chanel планирует менять ценовую стратегию и сократить этот разрыв, подняв цену для Европы и снизив для Китая [12].
Значительную разницу цен в мировом масштабе можно наблюдать даже при совершенно одинаковом уровне эффективности. Один из примеров – авиаперелеты, так как цена билетов может зависеть от того, где билет был забронирован. Цена на рейс Париж – Франкфурт на немецком сайте турагентства Opodo – €202, а на ирландском – €247. По мнению одного эксперта, подобные ценовые различия могут на регулярной основе достигать 20 %. Поисковый движок цен Kayak.com интернационализировал по этой причине свои поиски. Иными словами, он проводит поиск цены на один и тот же рейс в нескольких странах [13]. Новые правила регулирования ЕС показывают, как сильно может Интернет ограничить возможности ценовой дифференциации. Регулятор запрещает геоблокировку для подписчиков или видеосервисов, таких как Netflix. Это значит, что клиенты имеют за границей доступ к контенту, который оплатили в своей стране [14].
Причины международной ценовой дифференциации разнообразны, это могут быть:
• поведение и предпочтения покупателей;
• конкурентная структура и поведение конкурентов;
• затраты;
• колебания валютных курсов;
• условия доставки и оплаты;
• международное позиционирование бренда;
• параллельный импорт;
• налоги, таможенные правила и другие государственные меры.
В международной практике ценообразования подход «издержки плюс» присутствует в большей степени, чем в страновой [15]. Во многих книгах по международному маркетингу можно найти рекомендации по ценообразованию, основанные на принципе «издержки плюс» [16, 17]. Теоретики и практики спорят, какую базу расходов использовать в международном бизнесе: маржинальные или полные затраты [18]. Более давняя точка зрения считает экспортный бизнес дополнительным по отношению к основному внутреннему, поэтому можно в качестве расчетной базы брать маржинальные затраты. При этом предполагается, что основной внутренний бизнес должен покрывать постоянные и переменные затраты, а иностранный должен только генерировать контрибуционные маржи. Если доход от иностранных операций составляет лишь небольшую часть общего дохода, можно согласиться с данным подходом. Если компания назначает цены, используя этот метод, иностранные цены будут, как правило, ниже внутренних. В каждом конкретном случае, однако, это будет зависеть от дополнительных экспортных издержек.
