Но если значительная часть дохода идет из-за рубежа, как происходит сегодня во многих компаниях, традиционно используется расчет полных затрат. Согласно данному методу, расчет цен для зарубежного сбыта включает не только постоянные затраты, но и дополнительные расходы на доставку, страхование, упаковку, сбыт и т. д. Поэтому иностранные цены обычно выше внутренних. Явление более высоких иностранных цен называется «эскалация мировых цен» [18, 19]. На практике можно видеть иностранные цены выше или ниже соответствующих внутренних, в зависимости от продукта, страны происхождения и сбыта.
Одно из объяснений предпочтительного мышления «издержки плюс» связано с повышенной субъективной неопределенностью ведения бизнеса за рубежом, которая вынуждает компании еще сильнее склоняться к более безопасным расчетам «издержки плюс». Разумеется, данный метод равно не подходит как для иностранного бизнеса, так и для внутреннего. Ценообразование «издержки плюс» в глобальном контексте не учитывает ни специфики стран спроса, ни конкуренции.
Также здесь прослеживается стремление выставлять счета в экспортном бизнесе в собственной валюте, насколько это возможно. Многие компании расценивают это как показатель их рыночной силы и конкурентоспособности. Главное преимущество для поставщика при выставлении счетов в собственной валюте – это смещение риска обменного курса в сторону потребителей. Но есть и обратная сторона медали: цена может быть какой угодно, только не оптимальной, если конвертировать ее в валюту потребителя. То, что выставление счетов в собственной валюте снимает проблемы с курсом обмена, всего лишь иллюзия.
Для местного рынка характерны своеобразные поведение потребителей и структура конкуренции. Это может дать разные оптимальные цены, то есть региональную дифференциацию, как мы видели в главе 6. На глобальном уровне очевидна необходимость обращать внимание на покупательную способность и предпочтения потребителей, а также на размеры, количество и поведение конкурентов. Каждую страну нужно анализировать по этим параметрам, чтобы разработать на этой основе надлежащую ценовую стратегию. Координирование глобальных цен начинается только после завершения этого этапа. Одной из проблем может стать нехватка достоверных рыночных данных (особенно на развивающихся рынках). Правда, в последние годы ситуация улучшилась за счет распространения на мировом уровне компаний, занимающихся консалтингом и исследованиями рынка.
В разных странах зачастую разные темпы инфляции, что влияет на соответствующие цены. В свете свободных рыночных механизмов эти инфляционные различия отражаются в изменениях обменных курсов. Эти изменения – важный фактор в глобальном прайс-менеджменте. В еврозоне эта проблема уже снята, поскольку там только одна валюта – евро.
Изменения курсов обмена могут очень сильно влиять на прайс-менеджмент. Когда Швейцарский национальный банк отпустил швейцарский франк в свободное плавание с 15 января 2015 года, курс резко подскосчил на 20 %. Продукты на немецком берегу Рейна, который отмечает границу, внезапно существенно подешевели в франках. Продукты, предлагавшиеся в Швейцарии немецким клиентам (которые думают и считают в евро), подорожали. Цены в швейцарских супермаркетах могут быть на 39 % выше, чем в Германии. Такая большая ценовая разница удешевила импорт в Швейцарию к выгоде швейцарских ритейлеров [20]. Ценовое преимущество для швейцарских клиентов, делающих покупки в Германии, усилилось за счет возмещения НДС. В этот период немецкий супермаркет на границе выдавал 2000 чеков в день, которые швейцарские покупатели предъявляли для возврата НДС. В результате немецкие магазины были переполнены покупателями. Но не только швейцарцы ощущают эффекты разницы цен между Швейцарией и Германией. Ценовой спред образовался в самой Германии, где цены на один и тот же продукт стали выше возле границы со Швейцарией, чем в других местах: цена пачки овсянки в городе Лерах у швейцарской границы была €1,49, а в городе Манхейм – 69 евроцентов [21]. Местные транспортные власти в Базеле пустили больше скоростных трамваев на ветке до Вайль-ам-Рейна, пока швейцарские ритейлеры объявляли массовые скидки, чтобы не потерять еще больше клиентов [22].
Этот случай говорит о важном последствии эффектов курсового обмена. Они влияют не только на экспортеров, но и на поставщиков по обе стороны «границы» курсового обмена. Повышение курса швейцарского франка не только сделало ведение бизнеса сложнее для швейцарских экспортеров и легче для компаний, которые импортируют товары из еврозоны в Швейцарию. Поставщики, которые продают товары только в Швейцарию (например, ритейлеры в пограничной области) и только в Германию (такие же ритейлеры в приграничной области), ощущают эффекты – положительные или отрицательные. И эти эффекты не ограничиваются розничными продажами. Они применимы к любой компании, конкурирующей с компаниями и регионами с другой валютой.
В следующем разделе мы проанализируем, как валютные колебания, параллельный импорт и вмешательство властей влияют на глобальный прайс-менеджмент.
8.2.2. Цена и обменные курсы
Чтобы подробнее рассмотреть проблему обменного курса, возьмем европейскую компанию, которая хочет максимизировать прибыль в евро. Она экспортирует товары в США, где продажная цена ее продукта номинирована в долларах. Для простоты не будем принимать в расчет налоги, таможенные сборы, добавочные экспортные издержки и т. д. Также будем исходить из полной обособленности европейского и американского рынков, то есть отсутствия взаимозависимостей вроде параллельного импорта. Наконец, будем исходить из линейных функций «цена-отклик» и затрат.
Поскольку американская цена обозначена в долларах, функция «цена-отклик» в США будет
где q – объем в США; p$ – цена в долларах; a, b – параметры.
Все затраты номинированы в евро, так что функция затрат такая:
где Cfix – постоянные затраты, а k – переменные удельные затраты в евро.
Это дает следующую функцию прибыли в евро:
где w = курс обмена ($/€).
После взятия производного и переформулирования получаем формулу оптимальной цены для США:
В отличие от обычной формулы оптимальной цены, переменные удельные затраты (в евро) умножаются на курс обмена w, чтобы перевести их в доллары. Дробное число a/b обозначает максимальную цену в долларах. Уравнение (8.2) показывает, что чем больше переменные удельные затраты относительно максимальной цены, тем сильнее влияет обменный курс на оптимальную цену. Если маржинальные затраты равны нулю (например, для цифровых товаров), курс обмена не влияет на оптимальную цену. В этом случае значима только максимальная цена.
