Особенно важен ясный вывод в нижней части рисунка: упущенная возможность получить прибыль от постоянной цены в евро при высоком обменном курсе намного выше, чем упущенная прибыль от удержания постоянной цены (в долларах). Если обменный курс равен 1,67 [$/€], упущенная прибыль от удержания цены в евро равна 18,40 %, но всего 2,1 % от удержания постоянной цены в долларах.
Также можно наблюдать, что при стратегии удержания постоянной цены в евро курс обмена 2,00 [$/€] означает, что объемы падают до нуля. При постоянной цене в евро €10 и таком обменном курсе цена в долларах поднимется до $20 (10 ÷ 0,5 = 20$), что соответствует максимальной цене (200 ÷ 10 = 20$). В этой точке объем продаж равен нулю. При оптимальном сценарии при таком курсе обмена цена устанавливается на уровне $15 и по-прежнему генерирует прибыль €125. Удержание постоянной выручки на единицу продукции в евро может привести к тому, что компания «насчитает» себе выход с рынка.
Распространенная в некоторых странах еврозоны практика выставления счетов в евро, как мы говорили выше, не то же самое, что поддержание постоянной выручки за единицу продукции в евро-эквиваленте, однако эти две вещи можно рассматривать как сходные. Вероятность риска субоптимального поведения особенно высока, когда клиентам в США по-прежнему выставляют счета на ту же цену в евро, что и клиентам в Европе, несмотря на изменение обменного курса. Как мы утверждали выше, при изменениях обменных курсов разумно, а может, даже необходимо выставлять счета клиентам в разных странах на разные цены в евро. Таким образом, необходимо иметь страновые прайс-листы в евро или страновые ставки дисконтирования, чтобы полностью задействовать потенциал прибыли в отдельных странах.
Обзор
Такие практики, как поддержание постоянных цен на целевом рынке или тех же постоянных цен в валюте страны происхождения, могут дать субоптимальные результаты при изменениях обменных курсов. Особенно невыгодно держать постоянную цену в валюте страны происхождения. Выставляя счет в валюте страны происхождения, следует убедиться, что влияние цены на клиентов в стране-объекте надлежащим образом учтено.
8.2.3. Параллельный импорт
Параллельным импортом называют товарные потоки между странами, которые не гарантируются ни изготовителем, ни продавцом. Такие товарные потоки также называют «реимпорт», «серый импорт» или «серый рынок». Параллельный импорт имеет место, когда дистрибьюторы, другие посредники или конечные пользователи стараются получить выгоду от разницы цен между странами. Они закупают продукцию в стране с низкими ценами, при необходимости модифицируют ее, а затем доставляют в страну с высокими ценами, где продукция продается или потребляется. К подобным модификациям относится, например, замена листков-вкладышей в лекарственной упаковке или изменение конструкции двигателя так, чтобы он соответствовал регуляторным требованиям страны с высокими ценами.
В некоторых отраслях, например, автомобильной или фармацевтической, существуют компании, специализирующиеся на параллельном импорте. В других отраслях серый импорт скорее исключение из правил. Параллельный импорт может достигать весьма значительного уровня [18, 19]. В 2012 году на фармацевтическом рынке Германии его рыночная доля составляла 10,2 % [23]. Одна из компаний, специализирующихся в этой области, Kohlpharma, сообщила о доходности примерно €621 млн в 2013/2014 финансовом году [24]. Однако это направление бизнеса очень волатильно и подвержено скачкам обменных курсов. Один из ведущих импортеров CC Pharma уволил почти 40 % персонала после девальвации евро. Эта девальвация «съела» существенную долю ценового преимущества, на базе которого существует параллельный импорт [25]. Параллельный импорт не связан тесным образом с конкретными экономическими зонами или странами, находящимися поблизости друг от друга. «Параллельный импорт автомобилей в Китае наращивает скорость» – гласил заголовок статьи в Financial Times, где говорилось, что количество автомашин, поставляемых в рамках «серого импорта», резко возросло после разрешения этой схемы. Один оптовик импортировал 20 000 автомашин напрямую из Америки и Ближнего Востока [26].
Факторы, благоприятствующие параллельному импорту:
• устойчивые глобальные ценовые различия;
• снижение затрат на поставку;
• улучшение международных систем связи и информации;
• либерализация мировой торговли, ограничивающая для изготовителей возможности оборонять свои национальные рынки;
• проникновение международных и мировых брендов, эти бренды часто выглядят одинаково на всех рынках, а использование продукции стандартизировано;
• растущая интернационализация клиентов и, как следствие, тенденция приемлемости «иностранных» продуктов.
Для параллельного импорта лучше всего подходят продукты с высокой стоимостью и относительно низкими арбитражными издержками. Люксовые товары или продукты, которые легко транспортировать, попадают в эту категорию, как и брендированные и дорогостоящие промышленные товары.
Трудно увязать глобальную стратегию бренда или продукта с ценовой стратегией, которая требует резко дифференцировать цены в зависимости от страны. При дифференцировании цен нельзя пренебрегать арбитражными издержками.
Многие компании стремятся целиком избежать параллельного импорта или устранить его. Если говорить чисто с точки зрения ценообразования, столь жесткая позиция не рекомендована. Главная подоплека попыток не допустить параллельный импорт – это избежать конфликтов в каналах продаж, не испортить имидж компании и предотвратить внутренние конфликты. Параллельный импорт часто вызывает трения между операционными подразделениями одной и той же компании в соответствующих странах. Местное подразделение на целевом рынке развивает рынок, платит за рекламу, открывает каналы сбыта, а другое подразделение той же компании, но в другой стране, снимает сливки с этих усилий. Подобные подразделения часто скрываются под видом дилеров и дистрибьюторов серого рынка. Это ставит головной офис в неловкое положение.
Чтобы проанализировать эффекты параллельного импорта, возьмем для простоты модель с двумя странами, одной страной с высокой ценой и одной страной с низкой ценой. Bucklin [27] использовал эту модель и пришел к заключению, что неспособность должным образом учесть параллельный импорт может снизить прибыль компании [28]. Если цены скоординированы, то есть компания снижает разницу цен, потерю прибыли можно понизить до приемлемого уровня. Если позиция производителя позволяет управлять ценами на импортные продукты, тогда параллельный импорт может даже повысить прибыль. В этом смысле параллельный импорт – это метод ценовой дифференциации. На практике, однако, способность производителя управлять ценами на товары параллельного импорта или контролировать их – это исключение, если только производитель сам не организует такой импорт.
Помимо чисто ценовых мер, существует ряд тактических способов повысить арбитражные издержки. Чем больше разница между обособленными оптимальными ценами в разных странах, тем больше внимания следует уделять подобным тактикам. Это дифференцирование продуктов, использование разных брендов, национальных меток, идентификации и обязательств по объемам продаж. Следует, однако, помнить, что все эти меры стоят денег и что их использование идет вразрез с экономикой масштабов в области производства, логистики и сбыта. Кроме того, данное дифференцирование несовместимо с единой, глобальной брендовой стратегией.
