8.2.3.3. Повышение цен в стране с низкой ценой
При этом сценарии мы поднимаем цену в стране В с $35 до $48. Это сокращает разницу цен между А и В на 20 % и препятствует параллельному импорту. В табл. 8.6 показано влияние повышения цен на прибыль. Объем продаж в стране В падает почти до нуля, но общая прибыль увеличивается на 3,7 % до $1712 по сравнению с вариантом параллельного импорта. Но, в отличие от начальной ситуации в табл. 8.4, прибыль на 16,5 % ниже. Правда, нельзя целиком отказываться от низкоценовых рынков.
8.2.3.4. Снижение цен в стране с низкой ценой
Цена в стране А снижается с $60 до $43,75. Разница снова составляет 20 %; этого достаточно, чтобы остановить параллельный импорт. Результаты показаны в табл. 8.7. Объем продаж и прибыль улучшаются по сравнению с результатами из табл. 8.6, но относительно теоретической прибыли из табл. 8.4 ситуация остается неудовлетворительной, прибыль на 12,9 % ниже.
Таблица 8.8. Ситуация с прибылью при ценовом коридоре
Ценовой коридор дает лучшие результаты. Цена снижается в стране А и повышается в стране В. В соответствии с нашими допущениями, параллельный импорт исчезает при разнице цен между странами на уровне или ниже 20 %-ного максимума.
Если мы примем ценовой коридор на максимальном уровне 20 %, оптимальные цены будут $50,88 в стране А и (1 – 0,20) x 50,88 = $40,70 в стране В. По сравнению с текущей ситуацией с параллельным импортом объем продаж несколько ниже. Как следует из табл. 8.8, прибыль всего на 7,2 % ниже, чем при начальной ситуации.
В табл. 8.9 сравниваются прибыли для альтернативных ценовых стратегий. Стратегия единой цены – худшая из всех, а лучший практический вариант – это ценовой коридор.
Таблица 8.9. Прибыль и снижение относительной прибыли при различных ценовых стратегиях
8.2.3.5. Случай из практики
В следующем примере мы рассмотрим создание ценового коридора для фармацевтического продукта, который назовем SYNOP. Бренд SYNOP представлен на рынке одним из ведущих мировых производителей лекарственных средств.
Чтобы определить оптимальную ценовую стратегию на международном уровне, был проведен анализ пяти стран: США, Великобритании, Франции, Италии и Германии.
Исходя из результатов были определены цены для каждой страны, как показано в верхней части рис. 8.6. Эти цены не отражают взаимозависимостей между странами. Это значит, что эти цены будут оптимальны, если компании удастся эффективно навести барьеры между странами.
Между обособленными оптимальными ценами наблюдались значительные отличия. Оптимальная цена в США была на 57 % ниже цены для Германии и на 48 % ниже для Великобритании. Когда ценовые различия так велики, барьеры между странами нужно преодолеть или обойти. Ограждение было неэффективным, и компания должна была столкнуться с интенсивным параллельным импортом. Целью проекта SYNOP было максимизировать прибыль, а не устранить весь параллельный импорт. Некоторым импортерам нужно было позволить преодолеть барьеры, поскольку их импорт соответствовал оптимальным ценам. На однодневном семинаре с менеджерами были построены ценовые графики для параллельного импорта согласно рис. 8.6. Получилось так, что примерно 32 % объема продаж в Германии пришлось бы на долю параллельного импорта из США, если бы компания выпустила SYNOP на рынок по страновым оптимальным ценам. Напротив, в Германии не было бы параллельного импорта при ценовой разнице менее 20 %. Мы использовали систему INTERPRICE (INTERnational PRICE), разработанную Simon-Kucher & Partners, чтобы оптимизировать ценовой коридор. Результаты представлены в нижней части рис. 8.6. Диапазон оптимального международного ценового коридора – от $1,90 до $2,50. С учетом измерения по верхнему порогу ширина коридора была 24 %. Все цены должны попадать в коридор. Это означает, что изолированные оптимальные цены для Германии и Великобритании будут снижены до $2,50, а цены в Италии, Франции и США подняты до $1,90. При ценовой разнице 24 % Германия столкнется с параллельным импортом из Франции и США, но, согласно ценовым графикам для параллельного импорта, он не превысит 5 % рыночного объема. Это считается приемлемым.
Также мы рассмотрели единую цену для всех рынков, которая бы воспрепятствовала параллельному импорту. Ценовой коридор $1,90 – $2,50 и приемлемость параллельного импорта (до определенной степени) обеспечили более высокую прибыль, чем при стратегии единой цены. По сравнению с изолированными оптимальными ценами, которые нельзя ввести на практике, жертва определенной доли прибыли была приемлемой. Ценовой коридор также в основном помог избежать трений из-за параллельного импорта.
Рис. 8.6. Оптимальные цены для отдельных стран и коридор оптимальных цен для лекарственных средств (Simon-Kucher & Partners)
8.2.4. Цена и государственное вмешательство
Формы вмешательства со стороны государства, влияющие на прайс-менеджмент, играют более важную роль в трансграничной торговле, чем на внутренних рынках.
8.2.4.1. Налоги и таможенные сборы
Помимо общих корпоративных налогов, которые могут повлиять на выбор места ведения бизнеса (но которые мы здесь рассматривать не станем), на цены, которые платят клиенты, оказывает прямое влияние государство, назначая налог на добавленную стоимость или другие потребительские налоги. Внутренняя цена-брутто – основной критерий решения потребителя о покупке товара. С одной стороны, компания сталкивается с проблемой корректировки страновых цен, чтобы отразить местный спрос. С другой стороны, компания должна координировать чистые ценовые различия, выведенные из оптимальных цен-брутто. В качестве примера возьмем европейский рынок автомобилей. С точки зрения Германии цена-брутто в Дании, вследствие высокого НДС и налога на роскошь, намного выше, однако цена-нетто значительно ниже, чем в Германии. Исходя из принятого в ЕС принципа свода товарных потоков, любой гражданин Европейского союза имеет право ввозить или вывозить товары из одной страны ЕС в другую. Это применимо и к торговле автомобилями [29]. Несмотря на это, автопроизводители получают выгоду от различных законных способов ограничить трансграничную торговлю [30]. Поэтому дифференциация цен приносит значительную добавочную прибыль производителям и дилерам.
Высокие косвенные налоги влияют на цены-нетто. Учитывая стремление налогового законодательства добиться баланса (например, НДС), компании вынуждены корректировать свои цены-нетто, чтобы извлечь полную выгоду из возможных ценовых диапазонов.
8.2.4.2. Импортные пошлины
Импортные пошлины и сборы применяются исходя из единицы товара или его ценности и должны рассматриваться так же, как и налоги. Пошлина исходя из единицы товара – это, по сути, эквивалент повышения удельных затрат. Пошлина исходя из стоимости – это процент от стоимости импортируемых товаров.
