Хотя метод «Шесть сигм» изначально был предназначен для производственных процессов, его применение кажется весьма многообещающим для прайс-менеджмента. Однако есть ограничения в плане его адаптации к ценовым процессам. Одно из них – это информация.
В отличие от процессов производства, спектр и качество доступной информации относительно ценовых процессов бывают ограниченными или неточными (например, сведения об истинной готовности клиентов платить, о содержании предложений конкурентов, поведении посредников). Вопросы по ценообразованию от группы внешних продаж порой разбираются в условиях сильного недостатка времени, от чего страдает достоверность ответов. Точно так же внутреннему департаменту цен непросто провести перекрестную проверку информации, получаемой от торговых представителей, которые могут сознательно искажать действительность. Во многих случаях продажники сначала делают клиентам ценовые предложения, а потом просят одобрения постфактум. Процесс «Шесть сигм» – не панацея для решения всех ценовых проблем, однако он может коренным образом улучшить ценовую дисциплину и помочь избежать крупных ошибок.
9.2.3.4. Ценовые консультанты
В свете всевозрастающей специализации встает законный вопрос: до какой степени можно проводить анализ ценообразования внутри компании, а до какой – делегировать сторонним экспертам? Для многих компаний с финансовой точки зрения невыгодно держать в штате персонал с соответствующими знаниями. Следует иметь в виду, что во многих случаях только самые важные ценовые решения оправдывают инвестиции во всеобъемлющий анализ. Среди типичных случаев – внедрение новых продуктов, стратегическое репозиционирование, значительные изменения затрат или серьезная реакция конкурентов. Такой анализ, как правило, имеет стратегический характер, в отличие от рутинных рыночных исследований, и зачастую требует привлечения сторонних консультантов. Наличие в штате специалистов, владеющих полным диапазоном ценовых методов, имеет смысл только в компаниях, у которых большой товарный ассортимент, и нужно регулярно пересматривать и анализировать цены. Во всех других случаях компании должны привлекать для осуществления комплексного анализа специальных консультантов.
Рис. 9.5. График проекта ценового консалтинга
Таблица 9.2. Пример семинара по прайс-менеджменту
9:00–9:30 Представление участников
Сбор информации о целях и ожиданиях участников
09:30–10:45 Ценовые рычаги компании
• Обсуждение драйверов прибыли и эффектов изменения цен
• Цены и отклики клиентов
• Цены и конкуренция
• Глубинный анализ выбранного продукта
10:45–11:00 Перерыв
11:00 – 12:30 Дифференциация цен и инновационные методы ценообразования: каждому
клиенту – собственная цена
• Задачи ценовой дифференциации
• Сегментация: концепция и решения
• Новые подходы компании к дифференциации цен
12:30–13:30 Обед
13:30–14:30 Путь к цели
• Информация, необходимая для определения оптимальных цен
• Правила и руководства по принятию ценовых решений
• Компьютеризованное ценообразование
14:30–15:30 Ценовые решения и их реализация
• Цены: заинтересованные лица, цели и возможные конфликты
• Централизация и децентрализация полномочий по принятию
ценовых решений
• Реализация цен на рынке
• Организация мероприятий по ценообразованию
15:30–15:45 Перерыв
15:45–16:30 Оптимизация условий, положений и политики дисконтирования
16:30–17:00 Подведение итогов и формирование списка мероприятий
В наши дни существуют фирмы, специализирующиеся на ценовом консалтинге, но услуги их могут сильно различаться. Atkin и Skinner [7] в 1976 году заявляли, что не следует использовать сторонних консультантов для принятия ценовых решений. Один из авторов этой книги в 1979 году впервые назвал себя «ценовым консультантом». Становление ценового консалтинга с того времени подробно изложено в статье [11].
По нашим оценкам, в мире существует около 2000 консалтинговых компаний, специализирующихся на ценообразовании. Подавляющее большинство из них – это частные специалисты или маленькие фирмы. Исходя из среднего количества сотрудников – 5 человек и среднего дохода на одного сотрудника – $200 000, можно сказать, что глобальный рынок услуг ценового консалтинга дает доход примерно $2,1 млрд, то есть доход за последние 10 лет вырос втрое. Вероятно, этот рынок продолжит рост.
Компания Simon-Kucher & Partners – лидер мирового рынка услуг ценового консалтинга. Ее доля глобального рынка – примерно 15 %, в 2017 году доход составил $300 млн.
Услуги ценовых консультантов – это широкий спектр от краткосрочных семинаров до многомесячных проектов. В табл. 9.2 представлена программа однодневного семинара по прайс-менеджменту для компании строительных материалов. Подготовка к семинару включала внутренний анализ цен и краткий опрос клиентов. Кроме того, были проведены пять бесед с менеджерами и торговыми представителями на темы семинара. Целью было ознакомить 15 участников семинара с методами современного ценообразования и черновиками конкретных списков мероприятий.
Консалтинговые проекты в прайс-менеджменте могут длиться месяцами. На рис. 9.5 представлен график проекта по ценовому консалтингу для частного банка.
Проект охватывает все аспекты прайс-менеджмента, от анализа текущей ситуации до разработки системы контроля, и рассчитан на 10 месяцев. Работа включала в себя масштабный опрос клиентов.
9.2.3.5. Программное обеспечение для ценообразования
Вследствие повышенной сложности и сопутствующих процессов большинство компаний применяют индивидуально разработанные решения в операционном прайс-менеджменте. Несмотря на это, с 1980-х годов на рынке предлагается целый ряд пакетов ПО по ценообразованию. В последние 10 лет специалисты по ПО начали обслуживать разные отрасли индивидуально. Большая часть ПО поставляется из США.
Рынок подразделяется на решения для оптимизации цен и управления ими (POM) и решения «конфигурирование заказа, расчет стоимости и коммерческое предложение» (CPQ). Решения POM предлагают функционал для анализа и назначения цен и внедрения систем дисконтирования, условий и предложений. Они применяются главным образом в компаниях, которым нужно регулярно принимать ценовые решения, у которых широкий ассортимент или большое количество клиентов. Решения CPQ используются в продажах для автоматизации процесса формирования и назначения цен по комплексным предложениям, например, включающим большое количество товаров из разных продуктовых линеек.
