9.4. Ценовая коммуникация
В главе 4, в которой рассматривалась психология цены, мы разъясняли важную роль некоторых процессов (от субъективного восприя-тия и оценки до формирования предпочтений) в прайс-менеджменте. Ценовые эффекты во многом зависят от того, как их представить и как довести до целевой аудитории. Это применимо, прежде всего, к клиентам и потенциальным покупателям, однако ценовая коммуникация также может быть нацелена на конкурентов и собственный персонал. Необычайно успешные Олимпийские игры 2012 года в Лондоне продемонстрировали, как толковая коммуникация цен может превратиться в насущный элемент прайс-менеджмента. Пол Уильямсон [53], отвечавший за билетную программу, использовал цены не только как эффективный драйвер дохода и прибыли, но и как мощное и целенаправленное средство коммуникации. Сами цифры в составе цен несли послание, не требующее дальнейших комментариев. Самая низкая (стандартная) цена была £20,12, а самый дорогой билет стоил £2012. Число «2012» снова и снова появлялось в ценах, и все тут же понимали, что цены относятся к Олимпийским играм.
Не менее креативной стала идея ввести особую структуру цен для детей до 18 лет. Девиз был: «Плати столько, сколько тебе лет»: 6-летние платили 6 фунтов, 16-летние – 16 фунтов. Люди старшего возраста также могли купить билеты по сниженным ценам. Все эти меры помогли организаторам остаться верными своему заявлению, что Лондонская Олимпиада станет Всеобщими Играми [54]. Эти ценовые структуры вызвали необычайно позитивный резонанс; СМИ тысячи раз упоминали о них. Даже королева и премьер-министр открыто хвалили тактику «плати столько, сколько тебе лет». Эти цены не только стали эффективным средством коммуникации, но и воспринимались как весьма справедливые.
Другим важным аспектом структуры цен стал принцип «никаких скидок». Устроители Игр в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые соревнования не распродавались. Это стало четким сигналом их ценности: билеты и мероприятия стоили своей цены. Команда также решила не предлагать никаких пакетных вариантов – обычная практика в спортивной индустрии, когда билеты на привлекательные и менее привлекательные матчи или мероприятия комбинируются в одном пакете.
Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. С такой гениальной структурой цен и коммуникационной кампанией Уильямсон и его команда добились дохода с билетов $824 млн, что на 75 % выше ожидаемого и больше, чем доход предыдущих Олимпийских игр (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример ясно демонстрирует мощный потенциал отличной ценовой коммуникации.
9.4.1. Внешняя ценовая коммуникация
Цены необходимо доносить до клиентов. Здесь проблема заключается не только в информации о цене как таковой, но и в умении повлиять на восприятие и оценку клиента таким образом, чтобы он ощутил, что предлагаемый продукт или услуга стоит потраченных денег. Далее мы рассмотрим доступные инструменты и методы ценовой коммуникации.
Немецкая компания Teekampagne, лидер рынка органически выращенного чая дарджилинг, показала пример того, какой эффективной и грамотной можно сделать внешнюю коммуникацию цен. За счет полной и последовательной прозрачности цен компания устанавливает продажные цены, раскрывая более 300 отдельных позиций из своей бухгалтерской отчетности. В расчете на 1 килограмм чая: €16,94 приходится на стоимость товаров, €0,23 – на доставку из-за рубежа, €1,30 – на страхование и налоги. В список включены и другие позиции, например, €1,31 за упаковку, пакетики и этикетки, €0,52 за органический контроль и сертификацию, €1,23 за офисные расходы и обработку данных и т. д. Итого компания учитывает все позиции и назначает цену €29,50 за килограмм [55]. Биржевые ведомости демонстрируют позитивные показатели компании в части цен. Это делает продажные цены прозрачными и понятными для клиентов.
9.4.1.1. Прайс-листы
Самое простое и чаще всего используемое средство ценовой коммуникации – это прайс-лист, который бывает нескольких видов. Прайс-листы цен брутто содержат цифры для конечных потребителей. Ритейлеры, дистрибьюторы и другие посредники получают скидки с цены брутто. Скидка – это их компенсация за исполняемые ими функции. В отраслевых секторах, где до сих пор разрешены ценовые картели, посредник обязан соблюдать цену брутто. В Германии есть несколько таких примеров, несмотря на то, что ценовые картели в целом воспрещены. К числу исключений относятся рецептурные лекарства, книги, журналы и сигареты.
На всех прочих рынках производителю разрешено только предлагать или рекомендовать цену, предназначенную для конечных потребителей, но для торговых партнеров она не является обязывающей. Говоря практически, рекомендованная цена в прайс-листе – это самая высокая, или максимальная цена. Она обозначает якорь для потребителей в той степени, в которой эта цена им знакома. Ритейлеры обычно назначают более низкую цену, чем рекомендует изготовитель, желая обрести преимущество. Но действительность для ритейлеров часто отличается от предполагаемой модели ценовой свободы. Изготовители, особенно те, у которых есть сильные бренды, всегда настороже и оказывают на ритейлеров давление, чтобы те придерживались предлагаемых или рекомендованных цен. Это в интересах изготовителей брендовых товаров, поскольку однородные или, по крайней мере, последовательные цены – это важный элемент сильного бренда. Трудности в реализации цен прайс-листов в розничной торговле вынудили некоторых производителей, в частности, люксовых товаров, наладить собственные каналы сбыта, где у них есть полный контроль над ценами. Такие компании, торгующие предметами роскоши, как Richemont, LVMH и Kering, получают большую часть дохода за счет собственных магазинов.
Прайс-листы цен нетто включают цифры, по которым изготовители продают свои товары. Их торговые партнеры свободны устанавливать собственные продажные цены. Некоторые изготовители перешли с цен брутто на цены нетто, чтобы избежать конфликтов с торговыми партнерами. В результате они теряют практически всё влияние на цены для конечных потребителей. Конечно, к ценам нетто также применяются скидки. Но они не считаются компенсацией за функцию торгового партнера как таковую; это скидки либо на объем, либо функциональные, причем последние отражают некоторые особые задачи, которые решает торговый партнер (например, самовывоз товара за свой счет).
Кроме того, изготовитель должен решить, информировать ли клиентов о своих прайс-листах или иметь их только для внутреннего пользования и справки. Если поставщики публикуют свои прайс-листы, это значит, что они эффективно установили максимальную цену. Даже если готовность клиентов платить выше, поставщик обычно не может назначить цену выше, чем в прайс-листе. Эти верхние пороговые значения могут иногда нарушаться, когда наблюдается неудовлетворенный спрос. В ряде крупных городов в час пик трудно, если не невозможно, поймать такси по стандартным ценам (из прайс-листа). Водители могут назначить (и получить) повышенную цену. Таким образом, точная цена – это предмет переговоров. Напротив, прайс-листы только для внутреннего пользования позволяют двигать цены вверх и вниз. Они служат в основном как указания для сотрудников при назначении цен, однако это не препятствует установлению цен выше, чем в прайс-листе, если обстоятельства это позволяют (например, при высоком спросе или если у клиента высокая готовность платить).
