Xia и Monroe [66] обнаружили, что эффекты многомерных цен следуют U-образной кривой распределения. По мере увеличения компонентов цены клиенты рассматривают предложение как более благоприятное. Но после превышения определенного уровня ценовых параметров клиенты считают предложение слишком дорогим. Если цена на продукт или услугу содержит от 2 до 4 компонентов, назначение многомерной цены заставляет воспринимать предложение как менее дорогое. Но если количество компонентов больше, клиенты воспринимают структуру цен как слишком усложненную.
Отсутствие прозрачности лишает ценовую структуру привлекательности. Так что следует внимательно оценивать количество компонентов цены. Общего правила оптимальности тут не существует, всё меняется в зависимости от продукта. Количество ценовых компонентов в тарифном плане мобильной телефонии намного меньше, чем при покупке автомобиля, где имеет место диапазон разнообразных ценовых опций. Количество ценовых компонентов также может выделять компанию среди конкурентов. Если все продавцы используют сложные структуры с многомерными ценами, одномерная цена – эффективный вариант дифференциации. Мобильные операторы и интернет-провайдеры применяют этот подход, к примеру, в виде фиксированных ставок или «тройных услуг» («голос + данные + видео»).
Важный аспект многомерных цен – относительный вес ценовых компонентов. На практике мы наблюдали два типичных варианта. Один из них – это основной компонент цены, на долю которого часто приходится более 75 %. Другой вариант – это несколько компонентов примерно одинаковой значимости. В первом случае ценовой компонент с высоким весом называется «базовая цена». Это соответствует базовому уровню продукта или услуги, например, туристической поездки, где базовой ценой является цена поездки как таковой. Затем к ней добавляются другие сборы/цены, например, портовые сборы.
Как показывают эмпирические исследования, наличие базовой цены создает эффект якоря. Иными словами, клиенты оценивают базовую цену и затем корректируют свое впечатление на основе менее значимых компонентов цены [67]. Таким образом, базовая цена играет критически важную роль в оценке предложения потребителями.
Только после того как они оценили базовую цену, в игру вступают другие компоненты. Если в нашем предыдущем примере клиент посчитает портовые сборы в $150 слишком большими, это повлияет на его общее впечатление. Например, первичная общая оценка «совсем недорого» может смениться на просто «недорого». Процесс последовательной оценки придает базовой цене непропорционально большой вес. При подобных обстоятельствах имеет смысл назначить возможно более низкую базовую цену и сделать ее основой коммуникации.
Другой вариант коммуникации рекомендован, если клиенты считают важными несколько ценовых параметров. В эту категорию попадают договоры аренды автомобилей, которые предусматривают одноразовый платеж плюс ежемесячные выплаты. В таких случаях клиенты воспринимают ценовые компоненты не по очереди, а параллельно.
Herrmann и Wricke [68], взяв за основу сектор аренды автомобилей, изучали влияние ежемесячных платежей, одноразовых платежей и срока действия договоров. Размер ежемесячных выплат сильнее влиял на общее восприятие цены, чем одноразовый платеж. Согласно авторам исследования, клиенты оценивают ежемесячный платеж с учетом своего месячного дохода и учитывают, на сколько этот доход уменьшится. А одноразовый платеж считается одноразовой тратой, которая напрямую не снижает их месячную покупательную способность. Данные наблюдения соответствуют ожиданиям в разрезе теории перспектив, в частности, принципу ментального учета (см. главу 4). Лизинговые компании должны поэтому устанавливать ежемесячные ставки пониже и именно на них делать упор. Одноразовый платеж может быть выше и указываться «на заднем плане».
Пакетирование цен и соответствующая тактика коммуникации также открывают свои возможности. Продукты, включающие несколько или даже очень много компонентов, имеют определенные пределы, когда речь заходит об отдельных компонентах и их ценах [69]. Напротив, пакеты и их выгодные цены можно рекламировать с расчетом на целевую аудиторию. Классический пример – это широкий спектр опций при покупке автомобилей, где могут комбинироваться десятки разных компонентов. Но комбинирование в особые пакеты (спорт, комфорт, безопасность и т. д.) можно проводить эффективно и целенаправленно для конкретных групп, указывая на выгодность пакетированной цены по сравнению с обособленными ценами. Среди вариантов – особые блюда или наборы в ресторанах, к примеру, в McDonald’s, или программные продукты. Прибыль от пакетирования (см. главу 6) можно значительно повысить за счет эффективной коммуникации пакета и его цены.
Во многих странах есть законы, устанавливающие границы ценовой коммуникации. Основная идея регулирования – обеспечить последовательность и прозрачность цен, которые потребители платят за получаемые ими товары или услуги [70]. То есть клиент должен однозначно соотнести продукт с предлагаемой ценой, и наоборот. Федеральная торговая комиссия США разработала всеобъемлющие инструкции, в которых определяются варианты недобросовестной рекламы. Сюда входит использование таких слов, как «опт», «бесплатно», «ограничено», в ценовой коммуникации или практиках, создающих впечатление, что товар продается со скидкой, хотя цена на самом деле обычная [71].
Разные страны предъявляют разные требования к ритейлерам относительно определения ими общей цены и цены за единицу товара. Эти требования, прежде всего, относятся к сравнению дисконтированных и справочных цен.
Последние, как правило, выше и могут основываться на рекомендациях изготовителя, прежних ценах или ценах конкурентов. Во многих странах (например, в США или Германии) особо воспрещается использовать искусственно заниженные цены, чтобы создать впечатление, что обычная цена – это цена со скидкой.
9.4.1.6. Условия оплаты
Условия оплаты не являются основным средством коммуникации, однако они влияют на клиентское восприятие и, следовательно, используются во взаимодействиях. К примеру, ценовое предложение с разбивкой на части воспринимается иначе, чем общая цена. То же касается платы за аренду. Эти эффекты имеют место, даже если цены с точки зрения бухгалтерии сравнимы. Отсюда возникают интересные возможности построения ценовой структуры и коммуникации. Автомобильная индустрия давно это осознала и теперь предлагает бесчисленные финансовые и лизинговые варианты. Клиенты, которые покупают автомобили, склонны заказывать больше опций. Представим, что кондиционер для автомобиля стоит $1200, если клиент делает предоплату, но всего $20 в месяц, если он берет автомобиль в аренду. Можно предположить, что клиенты, арендующие автомобили, с большей вероятностью купят кондиционер. С точки зрения коммуникации $20 – гораздо лучшее предложение, чем $1200.
Как мы узнали из главы 4, временной график и структура платежей создают дополнительные эффекты. Клиенты фитнес-центра, которые один раз в начале года платят за весь год, пользуются услугами всё реже и реже и значительно реже возобновляют договор, чем те, кто оплачивает ежемесячное членство. Таким образом, владельцам клуба разумнее продвигать программы ежемесячной оплаты. В отличие от аренды автомобилей здесь упор делается на лояльность клиентов, а не на (сниженный) размер оплаты как таковой.
