69. Huber C., Gatzert N. & Schmeiser H. (2012). Price Presentation and Consumers’ Choice // Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft. 101(1). S. 63–73.
70. Völker S. (2002). Preisangabenrecht (2nd ed.). München: Beck.
71. Government Publishing Office (2018). Electronic Code of Federal Regulations. https://www.ecfr.gov/cgi-bin/text-idx?SID¼866b1c600a4f619ef31ce1d14ad49a2c&mc¼true&tpl¼/ecfrbrowse/Title16/16cfrv1_02.tpl#0. По состоянию на 19 февраля 2018 г.
72. Gourville J.T. & Soman D. (1998). Payment Depreciation: The Behavioral Effects of Temporally Separating Payments from Consumption // Journal of Consumer Research. 25(2). P. 160–174.
73. Ailawadi K.L. & Neslin S.A. (1998). The Effect of Promotion on Consumption: Buying More and Consuming it Faster // Journal of Marketing Research. 35(3). P. 390–398.
74. Busch R., Dögl R. & Unger F. (2008). Integriertes Marketing: Strategie – Organisation – Instrumente. Wiesbaden: Gabler.
75. Gourville J.T. (1998). Pennies-a-Day. The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation // Journal of Consumer Research. 24(4). P. 395–408.
76. Professional Pricing Society. Atlanta, 2007.
Глава 10
Прайс-менеджмент потребительских товаров
Краткое содержание
Самый важный аспект прайс-менеджмента потребительских товаров заключается в том, что производители, как правило, не продают свои товары напрямую конечным пользователям. Вместо этого они привлекают ритейлеров или иные сторонние организации в качестве посредников. Чтобы назначать оптимальные цены, производители должны при принятии ценовых решений учитывать поведение ритейлеров. Здесь существует множество вариантов – от вертикального ценового картеля и поддержания розничных цен (когда производитель устанавливает как оптовые цены, так и конечные цены для потребителей) до стратегии совместной максимизации прибылей. В целом на сегодняшний день ритейлер может самостоятельно устанавливать продажные цены для потребителей. Назначая собственную цену, производитель должен знать, использует ли ритейлер расчеты «издержки плюс», чтобы определить продажную цену, или действует в направлении максимизации прибыли. Баланс сил между производителями и ритейлерами играет ключевую роль в реализации цен. Различные сочетания и поведенческие модели могут сильно влиять на прибыль. Мы наблюдаем явно выраженный тренд многоканальных стратегий, чему способствует Интернет, создающий необычные проблемы в области прайс-менеджмента потребительских товаров. Сюда относится дифференциация цен в сравнении с оффлайновыми продажами и возможность избежать конфликтов в каналах сбыта.
10.1. Введение
В главах с 1 по 9 мы занимались анализом, решениями и проблемами реализации цен в прайс-менеджменте в целом, не уделяя пристального внимания специфическим отраслевым проблемам прайс-менеджмента. Эта и следующие три главы посвящены специфическим особенностям наиболее важных секторов. Мы рассмотрим проблемы ценообразования, с которыми приходится сталкиваться поставщикам потребительских и промышленных товаров и услуг и ритейлерам в каждом секторе. Естественно, присутствуют и общие аспекты, однако вопросы, связанные с ценами, действительно специфичны в каждом из секторов.
Потребительские товары лучше всего отражают общую картину, которую мы обрисовали до настоящего момента. Важным аспектом прайс-менеджмента потребительских товаров, который мы до сих пор не изучали, является то, что эти товары, как правило, продаются производителями конечным потребителям не напрямую, а через ритейлеров и других посредников. В таких случаях производитель должен принимать в расчет поведение ритейлеров и прочих сторонних организаций. Но мы всё чаще наблюдаем, как производители потребительских товаров начинают совершать продажи напрямую конечным потребителям через различные каналы сбыта. Такой многоканальный подход способствует возникновению конфликта интересов, который затрагивает прайс-менеджмент. Интернет позволяет производителям напрямую контактировать с потребителями и порождает новые бизнес-модели, влияющие на прайс-менеджмент.
10.2. Вертикальный прайс-менеджмент
Предыдущие виды анализа, рассмотренные в этой книге, были основаны на допущении, что производители напрямую продают продукты конечным пользователям и сами устанавливают итоговую цену продаж. Это допущение соответствует действительности во многих отраслях. В большинстве случаев это справедливо для промышленных товаров, секторов квалифицированного труда, банковского дела и страхования. В других отраслях существуют компании, которые продают товары напрямую и/или не напрямую, к примеру, автомобили, мебель, товары длительного пользования для дома и обувь. Для потребительских товаров продажа через ритейлеров – это обычная, если не единственная, форма продаж, которую следует принимать в расчет. Так продаются, к примеру, продукты питания и бакалейные товары, одежда, бытовая электроника и книги. Такие рынки, где имеется посредник между производителем и конечным пользователем, называются многоуровневыми.
В этой главе мы поговорим о производителях потребительских товаров, которые не продают товары конечным пользователям напрямую. Эти компании должны разбираться в том, как продажа через посредников (например, ритейлеров или других торговых партнеров) влияет на их собственную стратегию и тактику. Факторы, определяющие характер и степень этого влияния, включают:
• влияние конечной (потребительской) цены на объем продаж;
• ценовое поведение ритейлеров;
• относительный баланс сил между производителем и ритейлером.
Рис. 10.1. Взаимозависимости при продаже товара производителем через посредника
На рис. 10.1 представлен краткий обзор взаимозависимостей в данной системе. Интерес представляют следующие сценарии.
1. Производитель определяет как собственную продажную цену, так и конечную цену для потребителей и, следовательно, маржу ритейлера. Идеальным выражением этого сценария является классический вертикальный ценовой картель. Эта форма вертикального поддержания (розничных) цен сегодня легально разрешена только в нескольких секторах. Обычно это запрещено антимонопольными законами во многих юрисдикциях. Данной модели (если она реализуется в строгой форме) соответствует рекомендованная ритейлерам цена производителя.
2. Производитель устанавливает только собственную цену продаж, но не влияет на цену для конечного пользователя. Эту цену назначает ритейлер.
3. Ритейлер устанавливает продажную цену для производителя, а производитель может выбирать, принимать эту цену или нет. Это происходит при транзакциях между мелкими производителями и крупными ритейлерами. Однако сила, которую в розничной торговле имеет спрос, означает, что даже крупные производители могут столкнуться с подобной ситуацией. В этом случае у производителя нет независимой ценовой политики. «Ценовой мандат» ритейлера оставляет производителю только право сказать да или нет. В этом случае производитель определенно не влияет на конечную цену потребителя.
