Параметры a = 100 и b = 10, коэффициент наценки α = 1,25. Стрелками указано, как конечные потребительские цены выводятся из продажных цен производителя (C' = 4).
При определенном упрощении расчет «издержки плюс» означает, что торговый партнер использует низкую наценку, если pM низкая, и высокую, если pM высокая. Если торговый партнер ориентирован на максимизацию прибыли, он будет вести себя обратным образом.
Иными словами, торговый партнер извлекает оптимальную выгоду из разницы между ценой, которую назначает производитель, и готовностью платить конечных потребителей. В табл. 10.4 представлены оптимальные цены и показатели прибыли для переменных сбытовых издержек k = 0 и k = 1.
В обоих примерах торговый партнер и производитель получают лучшие результаты, если торговый партнер использует метод «издержки плюс», а не максимизацию прибыли. Хотя это утверждение не универсально. При высоких коэффициентах надбавки (например, α = 2), расчет «издержки плюс» дает худшие результаты. Но в целом можно сказать, что наличие посредника (торгового партнера) дает более высокие конечные потребительские цены и снижает общую прибыль, чем при прямых продажах со стороны производителя. Это утверждение истинно, независимо от того, что использует торговый партнер: расчет «издержки плюс» или максимизацию прибыли.
Обзор
Чтобы назначить оптимальные продажные цены, производителю нужна информация о ценовой эластичности конечного потребителя и о том, каким методом пользуется торговый партнер для установления конечной цены для потребителя («функция реакции» торгового партнера). Торговый партнер может пользоваться методом «издержки плюс» или максимизировать прибыль. В обоих случаях активность торгового партнера дает более высокий уровень конечной цены для потребителя, чем если бы производитель торговал напрямую, при условии равных сбытовых издержек. Бывают ситуации (постоянная ценовая эластичность, переменные сбытовые издержки равны нулю), когда производителю не нужно учитывать поведение торгового партнера при назначении своих продажных цен.
Рис. 10.5. Сравнение двух методов ценообразования в розничной торговле («издержки плюс» и максимизация прибыли)
Таблица 10.4. Цены и прибыли при разном поведении торгового партнера и при прямых продажах
10.2.3. Производитель и торговый партнер осуществляют совместную максимизацию прибыли
В свете взаимозависимостей между производителем и торговым партнером очевидно, что обе стороны должны объединить усилия, нацелившись на совместную максимизацию прибыли. Тогда процесс принятия решений разбивается на два этапа, отражающие разные интересы соответствующих партнеров.
Первый этап – это назначить конечную потребительскую цену, которая отвечает задаче максимизации прибыли.
Интересы двух сторон взаимно корректируются, поскольку нужна мотивация для выхода на возможно большую общую прибыль. На втором этапе общую прибыль нужно поделить между производителем и торговым партнером. На данном этапе интересы сторон диаметрально противоположны. Поскольку объем прибыли, которую нужно распределить, фиксированный, распределение – это игра с нулевой суммой. Чем больше получит одна сторона, тем меньше получит другая. Практически распределение становится результатом переговоров по поводу продажной цены производителя.
Совместная максимизация прибыли – это наиболее осмысленный подход и, что удивительно, он даже работает в пользу конечного потребителя. Но его практическую релевантность измерить непросто, а реализация наталкивается на ряд проблем.
Оптимизация цен
В этом сценарии мы не учитываем влияние конкуренции. Поэтому определение оптимальной цены (первый этап) не вызывает затруднений. Доход производителя pM × q указан в функции общей прибыли πG:
дважды с противоположными знаками, так что два члена уравнения взаимно отменяют друг друга. Общая прибыль πG, таким образом, зависит только от конечной потребительской цены p. Это простая ценовая оптимизация, для которой можно применить формулу Аморозо – Робинсона (включая сбытовые издержки k), а именно:
По логике p* должна быть равна оптимальной цене прямых продаж при условии одинаковых сбытовых издержек. Оптимальная конечная потребительская цена в рамках стратегии совместной максимизации прибыли, таким образом, ниже, чем при двух вариантах поведения торгового партнера, которые мы рассматривали ранее.
На рис. 10.6 показаны соотношения на примере линейной функции «конечная цена-отклик» q = 100 – 10p, постоянных маржинальных затрат C' = 4 и сбытовых издержек k = 0.
В рамках стратегии совместной максимизации прибыли итоговая конечная потребительская цена равна $7, а совместная прибыль равна $90. При обособленной максимизации прибыли производителем и торговым партнером оптимальная конечная потребительская цена равна $8,50, а прибыль значительно ниже – $67,50 (см. табл. 10.4). Цена также выше, а прибыль ниже при расчетах «издержки плюс» торговым партнером и максимизации прибыли производителем. Цена растет, а общая прибыль снижается при повышенной торговой наценке. Сотрудничество в духе совместной максимизации прибыли производителем и торговым партнером при подобных предпосылках дает лучший результат для обеих торгующих сторон (хотя не обязательно по отдельности) и для конечного потребителя, чем когда партнеры действуют обособленно.
10.2.4. Распределение прибыли
Даже если интересы производителя и торгового партнера на первом этапе приведены в соответствие, то они диаметрально противоположны в части распределения прибыли. Оптимальная цена ничего не говорит о том, как будет делиться прибыль, поскольку при оптимизации общей прибыли продажная цена производителя – это всего лишь проходное понятие. Как правило, распределение прибыли регулируется в процессе переговоров по поводу продажной цены производителя. Она определяет то, насколько хорошо действует каждая из сторон транзакции в части обеспечения прибыли. Переговоры проходят в рамках структуры, представленной на рис. 10.7. Каждый из партнеров способен получить выгоду только за счет другого, который получит меньше на такую же сумму. Это игра с нулевой суммой.
Общее заключение можно вывести только по поводу области потенциального согласия. Границы этой области определяются точками, где производитель или торговый партнер несет убыток и, следовательно, теряет интерес к сделке. Нижняя граница – это маржинальные затраты производителя в краткосрочном масштабе (и полные затраты в долгосрочном). Верхняя граница – это чистый доход торгового партнера (p – k). Эти границы называются «точками эксплуатации» [12].
