• В рамках модели вертикального ценового картеля, которая в целом запрещена и в чистом виде сегодня применяется только в отдельных отраслях, производитель назначает как собственную продажную цену, так и цену для конечных потребителей и, таким образом, одновременно определяет маржу торгового партнера. Принимая эти решения, производитель должен принимать в расчет ценовую эластичность конечных потребителей и эластичность маржи торгового партнера.
• Если производитель имеет возможность определять только собственную продажную цену, нужно знать, какой метод использует торговый партнер, назначая цены для конечных потребителей. Оптимальная продажная цена для потребителя отличается, если торговый партнер применяет метод «издержки плюс» или ориентируется на максимизацию прибыли.
• Если производитель и торговый партнер осуществляют совместную максимизацию прибыли, процесс проходит в два этапа. На первом этапе назначается цена для конечных потребителей с учетом максимизации прибыли. На втором этапе две стороны должны прийти к согласию о том, как делить общую прибыль. Обычно это осуществляется путем установления продажной цены производителя. Не существует конкретного решения, как это делать; с определенностью можно установить только верхние и нижние значения ценового диапазона.
• Производители потребительских товаров всё чаще обращаются к прямым продажам и многоканальным стратегиям.
Среди стимулов, подталкивающих к подобным действиям, можно назвать стремление расширить цепочку создания стоимости, обеспечить дополнительный рост и наладить эффективный контроль над коммерциализацией и ценообразованием своих брендов. В частности, производители предметов роскоши и модных товаров имеют собственные магазины. Этот сдвиг в структуре затрат от переменных к постоянным затратам изменяет корпоративный профиль риска.
• Интернет дал производителям возможности обойтись без посредников. Он становится для них всё более значимым драйвером прямых продаж. Выгода существеннее всего для поставщиков продуктов, которые можно заказать в цифровой форме, – это книги, фильмы, музыка, страховые продукты и т. д.
• Такое расширение каналов сбыта инициирует новые проблемы и потенциальные конфликты в рамках прайс-менеджмента производителей. Прямые продажи расширяют диапазон инструментов, которыми производитель может воспользоваться. Это в том числе ценовые акции, дифференциация цен и пакетирование цен, что в свою очередь требует повышения экспертности в ценообразовании для конечных потребителей. В целом многоканальные и омниканальные стратегии сопряжены с конкуренцией не только между различными торговыми партнерами, но и между производителем и его собственными партнерами. Главной конфликтной точкой становятся цены. Прайс-менеджмент должен осторожно нащупать тонкий баланс и помочь избежать конфликта.
Сбыт потребительских товаров и вытекающие отсюда возможности и риски прайс-менеджмента быстро меняются. В этом смысле данная глава – это скорее схематичный и краткий обзор, чем прогноз на будущее. Компании должны сохранять открытость и гибкость. Будущее готовит немало изменений в прайс-менеджменте потребительских товаров.
Список использованной литературы
1. Kotler P. (2015). Confronting Capitalism. New York: Amacom.
2. Baligh H.H. & Richartz L.E. (1967). Vertical Market Structures. Boston: Allyn and Bacon.
3. Jeuland A.P. & Shugan S. (1983). Managing Channel Profits // Marketing Science. 2(3). Р. 239–272.
4. Coughlan A.T. (1982). Vertical Integration Incentives in Marketing: Theory and Application to International Trade in the Semiconductor Industry. Dissertation. Stanford University.
5. Coughlan A.T. (1985). Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice: Theory and Application // Marketing Science. 4(2). Р. 110–129.
6. Gabrielsen T.S. & Johansen B.O. (2015). Buyer Power and Exclusion in Vertically Related Markets // International Journal of Industrial Organization. 38(C). Р. 1–18.
7. Martin S. & Vandekerckhove J. (2013). Market Performance Implications of the Transfer Price Rule // Southern Economic Journal. 80(2). Р. 466–487.
8. Herweg F. & Müller D. (2013). Price Discrimination in Input Markets: Quantity Discounts and Private Information // The Economic Journal. 124(577). Р. 776–804.
9. Bilotkach V. (2014). Price Floors and Quality Choice // Bulletin of Economic Research. 66(3). Р. 231–245.
10. Rey P. & Vergé T. (2010). Resale Price Maintenance and Interlocking Relationships // The Journal of Industrial Economics. 58(4). Р. 928–961.
11. Olbrich, R., & Buhr, C.-C. (2007). Handelskonzentration, Handelsmarken und Wettbewerb in der Konsumgüterdistribution – Warum das Verbot der vertikalen Preisbindung abgeschafft gehört. In M. Schuckel, & W. Toporowski (Ed.), Theoretische Fundierung und praktische Relevanz der Handelsforschung (pp. 486–505). Wiesbaden: DUV.
12. Krelle, W. (1976). Preistheorie. Tübingen: Mohr-Siebeck.
13. Amann, S. (2010, April 03). Geradezu verramscht. Der Spiegel, pp. 66–67.
14. Braun, C. (2010). Genug ist genug. http://www.brandeins.de/archiv/2010/irrationalitaet/genug- ist-genug/. По состоянию на 02 июля 2015 г.
15. Geisler, B. (2015). Der Nivea-Zoff. http://www.welt.de/print/die_welt/hamburg/arti cle138275809/Der-Nivea-Zoff.html. По состоянию на 02 июля 2015 г.
16. Apple (2014). K-10 Annual Report. http://investor.apple.com/secfiling.cfm?filingid¼1193125-
14-383437&cik¼. По состоянию на 4 июля 2015 г.
17. Hugo Boss (2016). Annual Report 2016. http://group.hugoboss.com/files/user_upload/Inves tor_Relations/Finanzberichte/Geschaeftsbericht_2016.pdf. По состоянию на 1 марта 2018 г.
18. Douglas (2017). FY 2016/17 Financial Results. https://ir.douglas.de/websites/douglas/English/9999.html?filename¼FY2016-17_Investor_Update.pdf. По состоянию на 01 марта 2018 г.
19. Statista (2016): Annual desktop e-commerce sales in the United States from 2002 to 2014. https://www.statista.com/statistics/271449/annual-b2c-e-commerce-sales-in-the-united-states/. По состоянию на 19 декабря 2016 г.
20. Автор неизвестен (1 апреля 2015 г.). Eine musikalische Unabhängigkeitserklärung – Popstars wie Madonna, Rihanna und Jay-Z fordern digitale Musikdienste mit einem eigenen Angebot heraus. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 15.
21. Luk, L. (2015, March 05). Foxconn Takes on Giants of E-Commerce in China. The Wall Street Journal Europe, p. 19.
22. Luk, L., & Machado, K. (2015). Alibaba, Foxconn in Talks to Invest $500 Million in India’s Snapdeal. http://www.wsj.com/articles/alibaba-foxconn-in-talks-to-invest-500-million-in-indias-snapdeal-1434444149. По состоянию на 14 июля 2015 г.
23. Kacen, J. J., Hess, J. D., & Chiang, W. K. (2013). Bricks or Clicks? Consumer Attitudes toward Traditional Stores and Online Stores. Global Economics and Management Review, 18(1),12–21.
