24. Jensen, T., Kees, J., Burton, S., & Turnipseed, F. L. (2003). Advertised Reference Prices in an Internet Environment: Effects on Consumer Price Perceptions and Channel Search Intentions. Journal of Interactive Marketing, 17(2), 20–33.
25. Unterhuber, S. (2015). Channel-Based Price Differentiation – Literature Review and Empirical Consumer Research. Frankfurt am Main: Peter Lang.
26. Fassnacht, M., & Unterhuber, S. (2016). Consumer Response to Online/Offline Price Differen- tiation. Journal of Retailing and Consumer Services, 28, 137–148.
27. Wolk, A., & Ebling, C. (2010). Multi-Channel Price Differentiation: An Empirical Investigation of Existence and Causes. International Journal of Research in Marketing, 27(2), 142–150.
28. Yan, R. (2008). Pricing Strategy for Companies with Mixed Online and Traditional Retailing Distribution Markets. Journal of Product & Brand Management, 17(1), 48–56.
29. Zhang, J., Farris, P. W., Irvin, J. W., Kushwaha, T., Steenburgh, T. J., & Weitz, B. A. (2010). Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies. Journal of Interactive Marketing, 24(2),168–180.
30. Автор неизвестен (17 июля 2015 г.). dm will Verluste im Netz in Grenzen halten. Lebensmittel Zeitung, p. 8.
31. Автор неизвестен (17 июля 2015 г.). Tesco erzürnt seine Online-Kunden. Lebensmittel Zeitung, p. 8.
32. Pan, X., Ratchford, B. T., & Shankar, V. (2004). Price Dispersion on the Internet: A Review and Directions for Future Research. Journal of Interactive Marketing, 18(4), 116–135.
33. Nalca, A., Boyaci, T., & Ray, S. (2010). Competitive Price-Matching Guarantees under Imperfect Store Availability. Quantitative Marketing and Economics, 8(3), 275–300.
Глава 11
Прайс-менеджмент промышленных товаров
Краткое содержание
Прайс-менеджмент промышленных товаров отличается специфическими свойствами. В целом для него характерно широкое разнообразие ценовых моделей и подходов к ценообразованию. Вследствие этого анализ данной проблемы требует глубокого понимания специфики. Это касается и роли отдельных лиц и групп – так называемых закупочных центров. Многие поставщики промышленных товаров ставят себя в зависимость от «производного спроса» – не без последствий для прайс-менеджмента. Ценовое решение принимается в рамках очень разных процессов. В зависимости от проекта в основу могут быть положены как потребительская ценность, которую для промышленных товаров часто можно квантифицировать, так и издержки. Важную и – благодаря Интернету – всё возрастающую роль играют аукционы. Для реализации цен значимыми аспектами являются навыки и таланты ведения продолжительных и утомительных переговоров по ценам и договорного хеджирования ценовых рисков.
11.1. Введение
Промышленные товары – это продукты и услуги, которые приобретаются не конечными потребителями – физическими лицами, а организациями (производственными компаниями, общественными учреждениями, государственными органами) для производства других товаров или услуг, которые в свою очередь напрямую или через посредников продаются конечным потребителям [1, 2]. Промышленные товары охватывают очень широкий спектр позиций, от сложных систем, таких как энергостанции или железнодорожные системы, до стандартных продуктов вроде болтов и канцелярских товаров. Соответственно диапазон проблем и процессов ценообразования также очень широк. Промышленные товары могут пересекаться с потребительскими, точно так же, как некоторые потребительские товары могут приобретаться и использоваться в производстве. Один из примеров – это пищевые продукты, которые покупаются и конечными потребителями, и крупными кафетериями, ресторанами, компаниями катеринга и т. д. В большинстве случаев, однако, форма представления, размер упаковки и цены для физических лиц и компаний бывают разными.
Говоря в общем, любые товары, которые продаются организациям или компаниям, считаются промышленными. Говорят также о маркетинге среди организаций в деловой сфере (В2В маркетинг).
Исследователи маркетинга промышленных товаров уделяли относительно мало внимания цене, а на передний план всегда выходили такие вопросы, как покупательское поведение, стратегия и планирование [3, 4]. В этой главе мы будем рассматривать такие связанные с ценой аспекты, как анализ экономической эффективности, тендеры и торги, аукционы и ценовые переговоры. Мы изучим специфические характеристики ценообразования промышленных товаров в соответствии с типологией бизнеса или сопутствующих деловых транзакций. Затем мы подробно исследуем этапы анализа, принятия решений и реализации цен.
Известная типология промышленных товаров классифицирует транзакции по «интенсивности деловых отношений» и «степени индивидуальности предложения» [1, 5, 6]. Классификация представлена на рис. 11.1. Сделки на наличный товар обладают определенным сходством с классическим маркетингом потребительских товаров. Стандартизированные товары (например, канцелярские товары, крепежные материалы или компьютеры) продаются самым разным покупателям. Однородные товары годятся для продажи на аукционах. В других случаях возможно ценообразование исходя из ценности для потребителя. В инвестиционном или, к примеру, тепличном бизнесе предложение привязано к индивидуальному клиенту. Поскольку зачастую рыночная цена неизвестна, применяется особая калькуляция издержек, или же компания-покупатель проводит тендер. В системном бизнесе первая покупка инициирует поток последующих приобретений (расходные материалы, запчасти или услуги по техобслуживанию). Большинство видов операций или сделок в секторе В2В предусматривают некую форму ценовых переговоров.
Рынкам промышленных товаров присущи те же особенности [1, 7, 8].
• Решение о покупке принимает закупочный центр, состоящий из нескольких человек с разными интересами.
• Покупатели в большинстве случаев обладают хорошей информационной базой для принятия решений, которая основана на глубинном анализе поставщиков. Потребительские свойства промышленных товаров зачастую легче поддаются квантификации, чем свойства потребительских товаров.
• Крупные проекты часто носят мультиорганизационный характер, то есть включают в себя банки, другие компании или внешних консультантов.
• Многие проекты уникальны и реализуются по техническим заданиям заказчика.
• Покупки или приобретения в целом осуществляются по формализованной процедуре, и зачастую контракты заключаются после тендера или конкурсной процедуры.
• Некоторые поставщики промышленных товаров ставят себя в зависимость от «производного спроса» и должны в этих случаях при ценообразовании принимать в расчет деятельность вниз по цепочке создания стоимости (то есть клиентов своих клиентов).
• Часто и на стороне спроса, и на стороне предложения работает очень немного компаний (двусторонняя олигополия). Например, есть всего несколько признанных поставщиков поршней для автомобильных двигателей.
