То есть для товаров длительного пользования, которыми будут пользоваться несколько лет, подобные расчеты будут сложнее. В этом случае при анализе экономической эффективности сравниваются поступления доходов с исходящими потоками денежных средств или издержек. И здесь огромную важность приобретают результаты анализа экономической эффективности клиентов. Возьмем для примера покупку грузовика коммерческой модели. Клиент принимает решение на основе чистой приведенной стоимости (NPV), которая определяется по формуле
Цена грузовика повлияет на многочисленные переменные, в том числе на:
• оплату за приобретение грузовика a0;
• денежный поток CFt (за счет издержек на амортизацию и финансирование).
Для расчета NPV главного конкурирующего товара (грузовик А) используются следующие цифры:
Возврат займа – через 5 лет в виде паушальной суммы. Денежный поток в год рассчитывается следующим образом:
Сумма дисконтированных денежных потоков за 5 лет равна $123 200; отсюда NPV равна $23 200 ($123 200 минус цена покупки).
Новый грузовик (грузовик В) ломается реже и в то же время дешевле обходится в эксплуатации, поэтому оператор имеет 210 дней пользования при снижении операционных расходов до $225 в день.
В этом примере чистую приведенную стоимость грузовика В можно выразить в виде линейной функции цены грузовика:
NPV = 118, 936 – 0,8105p.
NPV – нейтральная цена в отношении конкурентного продукта составляет $118 120. При этой цене можно выйти на ту же чистую приведенную стоимость $23 200, что и для грузовика А. Если цена на грузовик В будет ниже $118 120, он будет дороже, чем грузовик А (и наоборот).
Это утверждение, однако, применимо только в том случае, если чистая приведенная стоимость является для клиента критерием принятия решения. Конкурентно-нейтральный уровень цен будет иным, если клиент принимает решения о трате средств по другим критериям. В табл. 11.2 представлен обзор конкурентно-нейтральных цен по таким критериям, как рентабельность капитала (ROE), рентабельность активов (ROA) и период окупаемости капвложений, а также NPV. Ясно, что доступный производителю В диапазон назначения цен зависит от критерия, на основе которого клиент будет принимать решение о трате средств. Конкурентно-нейтральные цены лежат в диапазоне от $114 010 до $125 833.
Этот простой пример показывает, насколько важно производителю промышленных товаров иметь точное представление о том, как клиент осуществляет анализ экономической эффективности. Подобный подход к рассуждению дает отправные точки для переговоров по продажам и для обучения клиента. Если клиент ранее использовал в качестве критерия период окупаемости инвестиций, а производителю удается убедить его, что NPV – более адекватный критерий, тогда производитель сможет обосновать повышение цены на $3895.
11.3.2. Ценообразование исходя из издержек
Ценообразование исходя из издержек очень распространено в секторе промышленных товаров. При специфических проектах и предложениях «под заказ» (например, завод или промышленная установка) обычно не существует рыночной цены. Здесь необходимо индивидуальное ценовое предложение. Существуют различные методы их составления [11, 12]. В одном из них вначале берутся внутренние данные, чтобы получить первичное представление о цене. Далее мы кратко рассмотрим наиболее распространенные подходы. Некоторые из них не предусматривают измерений по объему, другие явным образом это учитывают (рис. 11.3).
Таблица 11.2. Конкурентно-нейтральная цена для различных критериев принятия решений о вложении средств
Рис. 11.3. Методы ценообразования исходя из издержек
При использовании метода «вес-издержки» применяют эмпирические показатели издержек из расчета на «килограмм установки», чтобы рассчитать цену предложения [13].
Разумеется, данный подход не ограничен весовыми мерами. Можно также брать «кубические метры внутреннего пространства» (для строительной индустрии) или «длину производственной линии», чтобы приблизительно определить базу для ценового предложения.
Метод «материалы-издержки» предполагает наличие постоянного соотношения между материалами, рабочей силой и другими издержками. Если такое соотношение известно по предыдущим проектам, производственные издержки можно прогнозировать на основе предполагаемых материальных затрат.
В отличие от подобных упрощенных методов, которые основаны только на одной переменной издержек при расчете цены предложения, можно также использовать сложные функции издержек. На первом этапе нужно определить потенциальные опорные переменные издержек (метод «опорные переменные-издержки»). Затем они вводятся в качестве независимых переменных в множественный регрессионный анализ, чтобы спрогнозировать соотношения и силу влияния между независимыми переменными и производственными издержками. С помощью уравнения регрессии далее можно оценить издержки нового проекта.
Согласно подходу ценовой модификации, в качестве расчетной базы берутся ранее завершенные аналогичные проекты. Фактические общие затраты на текущий проект оцениваются с учетом различных модификаций и поправочных коэффициентов (например, специфические характеристики проекта – геология, климат, темпы инфляции и т. д.).
Другой метод (предполагаемые показатели) основан на чисто техническом подходе, когда отдельные компоненты оцениваются в сравнении с предполагаемыми издержками. Затем к получившейся базовой цене прибавляются конкретные одноразовые затраты (например, командировочные расходы, расходы на транспортирование, страхование), чтобы получить базовую цену для клиента. Далее, если необходимо принять в расчет особые условия поставки или оплаты, говорят о «скорректированной базовой цене», которая представляет собой начальный уровень для тендера.
Основная идея метода научения заключается в систематическом использовании и анализе ранее завершенных проектов в качестве базы данных. При начале нового проекта можно оценивать отдельные детали или компоненты и сопутствующую информацию по издержкам для составления ценового предложения. Можно выделить аналитическое научение и расчеты на основе поиска [14]. Согласно методу аналитического научения, в основу кладутся существующие технические решения и последовательно пополняющийся набор данных. При расчетах на основе поиска осуществляется идентификация похожих проектов, исходя из сходных свойств. Затем это берется за основу ценового предложения по новому проекту.
