В реальном переговорном процессе (управленческий подход) свою роль играют психология и тактика. Получение желаемой цены в конечном итоге зависит от психологического и тактического таланта переговорщика. Кроме нескольких статей, где рассматривается конкретика ценовых переговоров [42, 43], есть обширный пул литературы о тактике переговоров в целом [44–46]. Ниже мы поговорим о некоторых проверенных приемах и хитростях.
Если продукты или услуги очень сложные, часто продавцу рекомендуется возможно подробнее проинформировать клиента о преимуществах товара. Вначале следует сделать упор на потребительские свойства, а потом переходить к цене. Интенсивное обсуждение с заказчиком характеристик товара помогает опытным специалистам по продажам лучше прогнозировать готовность платить конкретных клиентов (их максимальную цену).
В результате цена, которая определяется на конечном этапе переговоров, в идеале бывает выше, чем предложенная изначально. Потенциальный недостаток предложения цены на конечном этапе состоит в том, что участник уже потратил много времени и усилий, чтобы получить информацию или подготовить предложение для заказчиков, готовность платить которых оказывается слишком низкой. Поэтому временная точка, в которой впервые озвучивается конкретная цена, с учетом выявленной готовности клиента платить имеет критическую важность. Компания часто несет существенные затраты, прежде чем осознает, что готовность платить слишком низкая.
Цель переговоров – закрыть сделку на разумном уровне цен. Два краеугольных камня переговоров – это принцип взаимной заинтересованности и принцип «баш на баш». Согласно принципу взаимной заинтересованности, следует сделать упор на общие интересы сторон [45, 47]. Принцип «баш на баш» предусматривает уступки только в том случае, когда взамен предоставляется нечто соответствующей ценности [48, 49].
Не существует двух полностью одинаковых переговорных ситуаций. Это значит, что нет полностью проверенных и единственно правильных методов ведения переговоров [50–52]. Однако не следует сводить переговорный контекст только лишь к цене. Соотношение «цена-ценность» всегда является решающим фактором. Если цена – это единственный предмет переговоров, не стоит удивляться, что она становится доминирующим, если не единственным критерием принятия решения покупателем: «Успешные переговорщики, признавая, что экономическая сторона – еще не всё, делают упор на важные неценовые факторы. Мудрые переговорщики рассматривают важнейшую проблему цены в перспективе и не ограничиваются задачей только лишь получить повышенный процент» [47].
Клиент должен видеть ценность в свойствах и характеристиках товара. Анализ эффективности затрат помогает определить ценность предложения. Но этот метод используется нечасто по нескольким причинам. Во-первых, он относительно затратный, а во-вторых, поставщики настороженно относятся к документированию экономии издержек производства конкретных изделий и/или повышению производительности. Такая документация формирует ожидания, которые могут расцениваться лишь как предполагаемые обязательства. Можно, правда, минимизировать этот риск, если поставщик дает осторожные прогнозы и заранее объясняет клиенту, отражают ли действительность основные допущения и использованные цифры.
Дополнительные техники включают в себя метод вычитания и метод деления. В рамках метода вычитания, когда покупатель просит снизить цену, продавец удаляет из первоначального предложения какой-либо компонент. Тогда продавец способен понять, пытается ли сторона-покупатель только получить ценовые уступки или же действительно не считает ценными какие-либо элементы предложения.
Согласно методу деления, продавец делит издержки на небольшие доли, соответствующие производственному процессу заказчика. К примеру, компания предлагает производственный объект за $2,04 млн, что на 2 % дороже предложения конкурента. Продавец может выдвинуть следующие аргументы.
1. Объем производства заказчика – 5000 единиц в день.
2. Каждая единица продается за $40 с маржой прибыли 50 %.
Исходя из того, что средний полезный срок службы объекта – 360 дней, установка обойдется всего в $1,13.
Отсюда разница в цене за единицу будет всего $0,02 [$2,00 млн / (360 x 5,000) = $1,11], и она будет более чем скомпенсирована, если новая установка сможет проработать один лишний день. Потеря одного дня производства обойдется в $100 000 (5000 x $20) прибыли. Это фокусирует переговоры на конечной стоимости и показывает клиенту, что разница в цене (по сравнению с риском простоев или других недостатков) пренебрежимо мала.
Кроме того, можно порекомендовать продавцу скорректировать свое поведение и стратегию продаж, чтобы отреагировать на требования партнера по переговорам. Подобная корректировка, которая называется «адаптивная продажа» [52, 53], может происходить на переговорах с одним и тем же партнером, с разными партнерами или на разных этапах переговоров. Значимость отдельных свойств часто меняется в ходе переговорных процессов, или же они воспринимаются по-разному разными участниками закупочного центра. Продавец должен принимать это во внимание.
В завершение этого раздела поговорим о скидках и других условиях и положениях ценовых переговоров. Предоставление скидок не всегда эквивалентно ценовым переговорам, однако многие скидки на промышленные товары можно обсуждать. Заявленные цены – это зачастую отправная точка ценовых переговоров. На практике обычны изрядные снижения цен. Значение здесь имеет влияние различных сочетаний заявленных цен и скидок на объем продаж и прибыль. На одну и ту же цену нетто можно выйти разными способами. По идее, продавец устанавливает высокую заявленную цену и предлагает большую скидку или снижает цену при маленькой скидке. Эти два сценария могут вызывать у клиентов разные реакции даже при одинаковой цене нетто. Промышленные заказчики ни в коей мере не защищены от эффектов, которые мы рассматривали в главе 4, когда говорили о психологии цены. Эти реакции вызываются различным восприятием цены или системой поощрений покупателя. Влияние скидок особенно сильно, когда оценка и даже вознаграждение покупателя основываются на обговоренном уровне дисконтирования. Нам известны случаи, когда покупатель предлагал более высокую начальную цену, чтобы получить повышенную скидку. Высокая начальная цена в сочетании с высокой скидкой – очевидный ответ в подобной ситуации [1, 54].
11.4.2. Ценовые контракты и хеджирование цен
Есть три основных вида рисков, связанных с долгосрочными контрактами или средствами производства длительного пользования: функциональный риск, риск поставок и риск издержек. Принятие важных решений предусматривает распределение таких рисков между сторонами – участниками контракта. У поставщика есть возможность улучшить свою конкурентную позицию, приняв на себя больше риска.
Функциональный или технический риск можно снизить с помощью гарантий или права клиента обменять товар. Инновационный подход к снижению риска для клиентов предусматривает соглашение о назначении цен исходя из эффективности. Здесь есть много вариантов [55]. Уровень цены покупки определяется в зависимости от степени соблюдения эксплуатационных параметров (о которых стороны договариваются заранее). Если согласованный уровень соблюдается, клиент платит оговоренную цену. Цена растет (или снижается) в зависимости от того, демонстрирует ли продукт показатели эффективности выше или ниже целевых.
