• В промышленных закупках очень распространены интернет-аукционы. Обычно они используются для однородных продуктов и услуг. С точки зрения продавца преимущество состоит в том, что такие аукционы позволяют охватить более широкий рынок и снизить транзакционные издержки. В то же время, вследствие естественной динамики тендерного процесса, существует риск того, что участник торгов еще понизит ценовой порог, установленный априори.
• На этапе реализации огромное значение имеют ценовые переговоры и ценовые контракты или хеджирование цен.
• Исследователи ценовых переговоров выделяют теоретические (теория игр и наука о поведении) и управленческие подходы.
• Согласно теории ценовых переговоров (теории игр), переговоры между разумными сторонами в простейшем варианте (двусторонняя монополия) проходят в два этапа. Сначала определяются объемы таким образом, чтобы максимизировать совместную прибыль (общие интересы). На втором этапе осуществляется распределение совместной прибыли между партнерами (конфликт интересов). Распределение прибыли происходит на основе цены. Потенциальная область согласия – это сегмент кривой контракта, ограниченный точками, в которых прибыль одного из партнеров равна нулю. Конечный выбор точки кривой контракта зависит от баланса сил партнеров.
• Подходы на основе науки о поведении и систематическая квантификация (основанная, среди прочего, на ретроспективных данных) обеспечивают базу для прогнозирования баланса сил.
• Управленческие подходы занимаются процессом переговоров как таковым. Два краеугольных камня переговоров – это принцип взаимной заинтересованности и принцип «баш на баш». Дополнительные техники включают метод вычитания и метод деления. Согласно методу вычитания, из начального предложения удаляются определенные компоненты, если заказчик требует снизить цену. Согласно методу деления, затраты разбиваются на мелкие элементы, чтобы в условиях конкуренции разница цен казалась меньше.
• При долгосрочных контрактах необходимо хеджировать цены. В конечном итоге это вопрос того, как поставщик и заказчик будут делить риски будущего изменения издержек. Как вариант, используются предложения с фиксированными ценами, открытые счета и положения о скользящих ценах.
В целом сфера промышленных товаров характеризуется широким разнообразием ценовых моделей и подходов. Для принятия оптимального ценового решения требуется глубинное понимание соответствующей ситуации.
Список использованной литературы
1. Backhaus, K., & Voeth, M. (2014). Industriegütermarketing (10th ed.). München: Vahlen.
2. Engelhardt, W. H., & Günter, B. (1981). Investitionsgütermarketing. Stuttgart: Kohlhammer.
3. Kossmann, J. (2008). Die Implementierung der Preispolitik in Business-to-Business- Unternehmen. Nürnberg: GIM-Verlag
4. Reid, D. A., & Plank, R. E. (2000). Business Marketing Comes of Age: A Comprehensive Review of the Literature. Journal of Business-to-Business Marketing, 7(2–3), 9–186.
5. Plinke, W. (1992). Ausprägung der Marktorientierung in Investitionsgütermärkten. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 44(9), 830–846.
6. Homburg, C. (2015). Marketingmanagement – Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung (5th ed.). Wiesbaden: Gabler.
7. Barback, R. H. (1979). The Pricing of Industrial Products. European Journal of Marketing, 13 (4), 160–166.
8. Forman, H., & Lancioni, R. (2002). The Determinants of Pricing Strategies for Industrial Products in International Markets. Journal of Business-to-Business Marketing, 9(2), 29–64.
9. Forbis, J. L., & Mehta, N. T. (1981). Value-Based Strategies for Industrial Products. McKinsey Quarterly, 2, 35–52.
10. Anderson, J. C., Jain, D. C., & Chintagunta, P. K. (1993). Customer Value Assessment in Business Markets: A State-of-Practice Study. Journal of Business-to-Business Marketing, 1(1), 3–30.
11. Feller, A. H. (1992). Kalkulation in der Angebotsphase mit dem selbständig abgeleiteten Erfahrungswissen der Arbeitsplanung. Karlsruhe: Institute for machine tools and industrial engineering at the Karlsruhe Institute of Technology.
12. Funke, S. (1995). Angebotskalkulation bei Einzelfertigung. Controlling, 7(2), 82–89.
13. Plinke, W. (1998). Erlösgestaltung im Projektgeschäft. In M. Kleinaltenkamp, & W. Plinke (Ed.), Auftrags- und Projektmanagement (pp. 117–159). Berlin: Springer.
14. Nietsch, T. (1996). Erfahrungswissen in der computergestützten Angebotsbearbeitung. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
15. Berz, G. (2014). Spieltheoretische Verhandlungs- und Auktionsstrategien (2nd ed.). Stuttgart: Schaeffer-Poeschel.
16. Alznauer, T., & Krafft, M. (2004). Submissionen. In K. Backhaus & M. Voeth (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen (pp. 1057–1078). Wiesbaden: Gabler.
17. Näykki, P. (1976). On Optimal Bidding Strategies. Management Science, 23(2), 198–203.
18. Römhild, W. (1997). Preisstrategien bei Ausschreibungen. Berlin: Duncker & Humblot.
19. Holler, M. J., & Illing, G. (2009). Einführung in die Spieltheorie (7th ed.). Berlin: Springer.
20. Milgrom, P. (2004). Putting Auction Theory to Work. Cambridge: Cambridge University Press.
21. Friedman, L. (1956). A Competitive Bidding Strategy. Operations Research, 4(1), 104–112.
22. Edelman, F. (1965). Art and Science of Competitive Bidding. Harvard Business Review, 43(4), 53–66.
23. Willenbrock, J. H. (1973). Utility Function Determination for Bidding Models. Journal of Construction, 99(1), 133–153.
24. Slatter, S. S. P. (1990). Strategic Marketing Variables under Conditions of Competitive Bidding. Strategic Management Journal, 11(4), 309–317.
25. Thaler, R. H. (1992). The Winner’s Curse: Paradoxes and Anomalies of Economic Life. New York: The Free Press.
26. Kaplan, M. (2015). B2B Ecommerce Growing; Becoming More Like B2C. http://www. practicalecommerce.com/articles/85970-B2B-Ecommerce-Growing-Becoming-More-Like- B2C. По состоянию на 5 июля 2015 г.
27. Lancioni, R. (2005). Pricing Issues in Industrial Marketing. Industrial Marketing Management, 34(2), 111–114.
28. Lichtenthal, J. D., & Eliaz, S. (2003). Internet Integration in Business Marketing Tactics. Industrial Marketing Management, 32(1), 3–13.
29. Skiera, B., & Spann, M. (2004). Gestaltung von Auktionen. In K. Backhaus, & M. Voeth (Ed.), Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen (pp. 1039–1056). Wiesbaden: Gabler.
30. Daly, S. P., & Nath, P. (2005). Reverse Auctions for Relationship Marketers. Industrial Marketing Management, 34(2), 157–166.
