Целевое ценообразование предусматривает определение готовности клиента платить и оценку атрибутов ценности до предложения услуги. Целевое ценообразование подходит для стандартизированных капитало- или техноемких услуг. При разработке меню для ресторана фастфуда, возможно, имеет смысл назначить базовую цену за продукт, которую нельзя превышать. Целевое ценообразование также принимается в расчет при стандартизированных услугах технического обслуживания, ремонта или консультирования. Среди примеров – техосмотр автомобилей, химчистка, установка интернет-соединений или услуги такси. Хотя это проверенный и популярный метод в сфере материальных товаров, его возможности для целевого ценообразования услуг используются не в полной мере. Целевое ценообразование не только влияет на цену, но и требует перестройки процессов оказания услуг. В этом отношении имеется значительный потенциал усовершенствования многих услуг.
12.2.3. Информация о конкурентах
Напряженность конкуренции – важная детерминанта ценовой эластичности услуги. Чем услуга больше связана с недостатком поиска и опыта клиента при высоком доверии провайдеру и уверенности в нем, тем скорее спрос будет неэластичен по цене. Среди примеров – персональные услуги, характеризующиеся интенсивным взаимодействием и значительной неоднородностью, к примеру, услуги врача или адвоката. В подобной ситуации клиенты, как правило, не реагируют на изменение цен сменой провайдера услуг, как это происходит на очень однородных рынках (к примеру, мобильная связь). В последнем случае атрибуты конкурентов легко сравнивать и оценивать, а конкурентные предложения схожи по эффективности. Таким образом, цена становится решающим фактором для многих клиентов.
Многие услуги ставят потенциального клиента перед необходимостью принимать решение «да – нет». Клиенты либо решают задачу сами, либо приобретают услугу у сторонней компании. Среди примеров – садоводство и ландшафтный дизайн, общественное питание, клининг, ремонт жилья и подготовка налоговых деклараций. Клиенты становятся потенциальными конкурентами провайдера услуг. Решение о том, приобретать ли услугу или выполнять работу самостоятельно, зависит от цены, покупательной способности клиента, личных предпочтений и скрытых временных издержек. Занимаясь анализом конкуренции, компания должна принимать в расчет не только конкурентов – провайдеров услуг, но и затраты клиентов, которые вынуждены сами выполнять работу.
12.3. Решение
12.3.1. Методы поддержки принятия решений
К услугам применимы такие методы, как ценообразование «издержки плюс», анализ безубыточности и конкурентно-ориентированное ценообразование. Методу «издержки плюс» присуще особое свойство: расходы на услугу не всегда можно достоверно оценить заранее вследствие интеграции клиентских ресурсов. Поэтому есть услуги (например, договор с мастером), которые начинаются с оценки затрат. Эти оценки могут в результате стать обязывающим договором, и в этом случае поставщик услуги берет на себя весь риск перерасхода. Оценка затрат может не носить обязывающего характера при условии договоренности о том, что она будет скорректирована позднее, чтобы в счет были включены фактически понесенные издержки.
При использовании анализа безубыточности услуг значение имеет соотношение постоянных и переменных издержек. На рис. 12.2 показаны типовые структуры трех категорий услуг. Предположим, что постоянные издержки на капиталоемкую услугу равны $200, цена $2. Переменные удельные затраты равны нулю. Получаем объем безубыточности 100. Справа от этого показателя прибыль резко возрастает, потому что кривая затрат постоянна. Для техноемкой услуги возьмем постоянные затраты $100, переменные удельные затраты $1. Объем безубыточности при данном сценарии также 100 единиц. Однако рост объема за пределами точки безубыточности дает гораздо меньшее повышение прибыли, чем в случае капиталоемкой услуги.
Для трудоемкой услуги с постоянными затратами $50 и переменными удельными затратами $1,33 точка безубыточности при цене $2 уже будет достигнута при объеме 75 единиц. Повышение прибыли после точки безубыточности, однако, намного меньше. При каждой дополнительной единице объема прибыль растет на $2 для капиталоемкой услуги, на $1 для техноемкой и всего на 67 центов для трудоемкой.
Рис. 12.2. Объемы безубыточности и влияние на прибыль для разных видов услуг
Из-за этих различий загрузка мощностей в случае капиталоемких услуг – необычайно важный вопрос. Максимальная загрузка мощностей по наивысшей цене – задача управления доходами или прибылью, о чем мы подробно поговорим дальше.
Анализ безубыточности часто применяется как средство поддержки принятия решений в туристическом и образовательном секторах. Например, автобусная компания должна рассчитать, сколько понадобится продать мест, чтобы выйти на безубыточность. Для этого компания изучает разные цены и выбирает ту, при которой выше всего вероятность превышения точки безубыточности. В некоторых случаях туроператор оставляет за собой право отменить поездку, если не удастся набрать минимального количества клиентов. То же относится и к семинарам.
Конкурентно-ориентированное ценообразование также часто применяется в сфере услуг. Для множества услуг цена назначается на почасовой основе, и провайдеры часто ориентируются на цены конкурентов. Это применимо и к ценам на количественной основе, например, парикмахерским услугам. Многие салоны размещают рядом с ценами визуальную информацию. При этом конкурентам легче сравнивать цены и использовать их как ориентир в собственном ценообразовании. Но этот подход так же не свободен от критики применительно к услугам, как и к материальным товарам.
12.3.2. Дифференциация цен на услуги
Самый важный специфический аспект ценообразования услуг – это дифференциация цен. Основная идея ценовой дифференциации состоит в том, что, так как у клиентов разная готовность платить, этим можно воспользоваться, применив дифференцированные цены. Услуги открывают многообещающие возможности относительно всех видов дифференциации цен и сложных ценовых структур.
12.3.2.1. Ценовая дифференциация исходя из времени
Примеры подобной дифференциации можно встретить в таких секторах, как личный транспорт, гостиницы, отдых, паркинги и гаражи, рестораны, телефония, энергоснабжение и кинотеатры. Ценовая дифференциация по времени отражает разные ценовые эластичности клиентов в разные периоды времени. Поскольку эти услуги невосполнимы (их нельзя хранить), арбитраж в долгосрочном масштабе невозможен. Однако клиент может отложить или сдвинуть по времени спрос. Это значит, что цена в конкретный период времени может влиять на спрос в другое время. Как правило, это замещающее отношение. Здесь перекрестная ценовая эластичность между периодами времени положительная. В структурном плане эта проблема идентична назначению цен на линейку продуктов. Здесь применимы те выводы, которые мы сформулировали в главе 6 по данной теме.
