Сравнение провайдеров облачных услуг показывает, что компании используют разные подходы не только к моделям ценообразования, но и к сопутствующим договорным условиям, периодам выставления счетов, периодам отмены и масштабируемости. Но всё же решающий аспект – это дифференциация цен.
12.3.2.5. Ценовая дифференциация исходя из объемов продаж
Дифференциация цен исходя из объемов продаж принимает разные формы. Реализовать это проще для услуг, чем для продуктов. Во-первых, передача услуги от одного человека другому, как правило, невозможна; во-вторых, фактическое использование услуги легко контролировать. Оба эти аспекта тесно связаны, однако не идентичны. Помимо цен, которые напрямую зависят от объемов продаж, существуют такие формы скидок за объемы, как программы поощрения постоянно летающих пассажиров и бонусные программы. Приведем примеры дифференциации цен на услуги исходя из объемов продаж.
• Абонементы для крупных клиентов.
• Amazon Prime и BahnCard.
• Многокомпонентные варианты оплаты в банках.
• Тарифы в такси, которые состоят из базовой платы и платы за фактическое расстояние.
• Фиксированные цены в интернет-магазинах, например, за потоковое видео и аудио.
Совместное измерение – идеальный инструмент оптимизации многомерных цен или блочных тарифов. Подобные ценовые структуры хорошо вписываются в контекст совместного измерения, так что можно ожидать достоверных результатов.
12.3.2.6. Пакетирование цен
Пакетирование цен представляет собой сочетание нескольких компонентов (продуктов или услуг) в одной связке, или пакете. Пакет, как правило, предлагается по цене ниже суммы цен на отдельные компоненты пакета. Пакетирование цен позволяет компании вычесть потребительскую надбавку и за счет этого увеличить прибыль. Пакет может иметь чистую (предлагается только пакет) или смешанную форму (можно купить пакет или его компоненты по отдельности).
Вот высказывания ряда авторов о пакетировании услуг:
• «Пакетирование популярнее в сфере услуг, чем продуктов» [11].
• «Пакетирование применяется всё чаще, особенно в предоставлении бытовых услуг» [12].
• «Услуги или товары с высокими затратами на разработку (например, продуктов хайтек или программного обеспечения) в целом лучше отзываются на пакетирование цен, чем товары с высокими маржинальными затратами, такие как потребительские товары длительного пользования или промышленные товары» [13].
Помимо аргументации, применимой к пакетированию в целом, есть специфические причины, по которым пакетирование услуг обладает определенными преимуществами.
• Отдельные компоненты услуг зачастую дополняют друг друга (например, авиаперелет, аренда автомобиля и номер в гостинице; банковские услуги, например, обслуживание текущего счета, накопительного счета и совет по инвестициям; различные виды страхования; консультации по налогам и аудиту).
• Многие сервисные компании расширяют свои продуктовые линейки, а вместе с этим и возможности для пакетирования (например, бухгалтерские фирмы начинают заниматься управленческим консалтингом, а гостиницы устраивают у себя фитнес-центры).
• Высокая доля постоянных затрат говорит в пользу максимально широкой базы их распределения.
Некоторые компании используют саму широту своего коммерческого предложения как отличительную черту своего позиционирования. Среди примеров – Club Med, которая предлагает комплексные туристические поездки, обеспечивая транспорт, размещение, питание (включая напитки) и культурную программу. Пакетирование цен широко распространено в телекоммуникационной сфере. В качестве примера можно привести пакет AT&T, который предлагает клиенту фиксированный тариф на Интернет и телефонию, цифровую видеозапись и телевидение в высоком разрешении в одном пакете.
Пакетирование услуг открывает интересные возможности для создания и маркетинга хорошо структурированных «брендов». Это особенно выгодно в том случае, когда клиенту сложно определить ценность и цену отдельных компонентов из-за их разнородности или сложности. Пакет упрощает клиенту ситуацию и в то же время ограничивает им возможность сравнения с ценами конкурентов. Хороший пример – пакетирование страхового покрытия. Пакет страхования в поездках от второй в мире по величине страховой компании Allianz включает ряд разнообразных страховок, таких как медицинская страховка в зарубежных поездках, страхование багажа, возмещение при отмене или прерывании поездки и круглосуточная горячая линия.
Противоположный подход, подчеркивающий суть каждой из услуг, это распакетирование (см. главу 6). Это означает выделение некоторых компонентов из пакета и предложение их за отдельную цену. Ryanair много лет практикует распакетирование. А начинала компания с того, что предлагала в полете закуски и напитки за отдельную плату. Потом были введены надбавки за бронирование по кредитной карте и регистрацию багажа [14]. Такая структура цен позволяет пассажирам решать, за какие отдельные услуги они готовы платить.
12.3.3. Управление доходами
Управление доходами или прибылью вполне обычно для капиталоемких услуг, таких как пассажирские перевозки, грузовые авиаперевозки, аренда автомобилей и услуги гостиничного бизнеса. Бывший CEO American Airlines Роберт Л. Крэндалл так обобщил суть управления доходами: «Если у вас по маршруту следуют 2000 пассажиров и есть 400 различных цен, тогда, очевидно, у меня на 1600 цен меньше, чем надо». Задача здесь – предложить ценочувствительным клиентам эффективный вариант по сниженным ценам, а тем, кто менее чувствителен к цене, например, бизнесменам, путешествующим по делу, другой вариант по более высокой цене. Управление доходами – это управление ценами и производительностью для того, чтобы наличествующие (и в большинстве случаев фиксированные) мощности были загружены с учетом максимизации прибыли. Мощности распределяются с учетом разных цен в разные моменты времени или согласно особым условиям. Каждая цена имеет свои ограничения [15]. Вследствие низких переменных издержек (зачастую нулевых), типичная задача управления доходами – это максимизация дохода, что означает максимизацию прибыли при нулевых маржинальных затратах. Управление доходами – очень эффективный драйвер прибыли. Внедрившие этот процесс компании увеличивают доходность на 2–5 % [16]. Динамическое ценообразование также применяется в управлении доходами, однако порой это может просто означать дифференциацию цен исходя из времени. В качестве системы оптимизации управления мощностями управление доходами представляет собой одну из новаторских концепций в секторе услуг. Авиакомпании не единственные, кто пользуется этим инструментом. Отели, круизные линии, компании по аренде автомобилей и провайдеры онлайновых услуг также пользуются этим стратегическим средством [17].
Что касается поставщиков, то основные условия управления доходами следующие:
