Рис. 12.3. Изменение цены в зависимости от времени бронирования билетов на конкретный рейс Франкфурт-Хан – Дублин [20]
Рис. 12.4. Структура системы управления доходами
На рис. 12.4 представлена базовая структура системы управления доходами. В этой области высок потенциал искусственного интеллекта и машинного обучения.
Оптимум прибыли характеризуется тем фактом, что маржинальная прибыль с дополнительной единицы объема продаж идентична в разных ценовых категориях. Однако достоверность оптимизации цены по объему продаж на основе модуля оптимизации в действительности снижается за счет «неявок» и отказов в последнюю минуту. Это значит, что клиент, заказавший единицу услуг (место, номер в гостинице и т. д.), либо не является, либо отказывается так поздно, что уже невозможно продать эту единицу кому-то еще. Это означает издержки вследствие простоя для поставщика, который пытается избежать их за счет овербукинга, то есть продавая больше мощностей, чем есть в наличии. Модуль прогнозирования системы управления доходами критически важен для оптимизации данного процесса. Следует возможно точнее спрогнозировать количество неявок и поздних отказов. Если прогноз корректен, мощности будут загружены оптимально с точки зрения прибыли.
Если прогнозы неточны, компания столкнется с двумя последствиями: если прогноз показал недогруженность и произошел овербукинг, некоторым клиентам с подтвержденной бронью откажут в услуге (нет свободных мест на рейс или номеров в гостинице). Это также связано с двумя последствиями, а именно: клиенты будут разгневаны, а компания понесет дополнительные издержки за альтернативные места проживания, надбавки за перерегистрацию и другие компенсации [22]. Другое последствие неточного прогнозирования – это если компания ошибочно прогнозирует слишком малый избыток мощности и не делает достаточного овербукинга. Это стоит ей возможного дохода [23]. Тут есть положительный побочный эффект: информация об этом попадает в базу данных для улучшения прогнозов в будущем.
Несмотря на популярность управления доходами, в некоторых секторах оно по-прежнему почти не применяется. Один из примеров – это гаражные парковки, особенно там, где найти место для парковки сложно (аэропорт, железнодорожная станция). Управление доходами здесь должно означать отсутствие фиксированных тарифов за единицу времени (например, в час или в сутки). Вместо этого цена по-прежнему определяется местом в наличии. Такая система применяется в лондонском аэропорту Хитроу, а также на других английских парковках. Также она используется в разных городах США, например, в Чикаго и Сан-Франциско. Управление ценой происходит таким образом, что клиент с соответствующей готовностью платить всегда находит место на парковке. Один из авторов этой книги два раза опаздывал на рейс, потому что не мог найти место для парковки в аэропорту. В этой ситуации его готовность платить была очень высокой, но парковки в аэропорту были полны, потому что цены были для всех одинаковы. Для самих гаражей такую ситуацию тоже хорошей не назовешь, потому что они теряют значительную прибыль. В таких случаях управление доходами принесло бы выгоду и клиенту, и владельцу гаража.
Концепцию динамического ценообразования часто понимают неправильно. В гаражной парковке в деловом центре крупного города 1 час по рабочим дням стоит $2,50. В воскресенье цена за час составляет всего $1. Тем не менее гараж по воскресеньям пустует. В чем ошибка? Управляющий гаражом ошибочно принял низкий спрос за высокую ценовую эластичность. Гараж по воскресеньям пустует не потому, что цена $2,50 в час была бы слишком высокой. Он пустует потому, что очень мало людей едут в город в воскресенье. Снижать цену не имеет смысла. Управляющий только теряет прибыль.
В проекте для крупной сети кинотеатров компания Simon-Kucher & Partners обнаружила аналогичные несоответствия. По определенным выходным дням и в определенное время суток сеть предлагала скидки до 25 %, но не видела существенного роста спроса. Предложенная Simon-Kucher структура цен систематически дает прибыль в периоды высокого спроса. Скидки предлагаются только один день, позиционирующийся как «Дешевый день», но скидки достаточно большие, чтобы заполнить залы. До ее введения новая система проверялась в разных местах. Общая посещаемость несколько упала, но прибыль сильно возросла.
За более подробной информацией о применении комплексных методов и о проблемах управления доходами и динамического ценообразования мы направляем читателя к специальной литературе [24–27]. Управление доходами построено на структурированных процессах, разработанных на основе исследования операций. Оно проникает в самые разные сектора, например, производство на основе промышленных контрактов. Говоря в общем, управление доходами применимо в любой отрасли и секторе, где выполняются рассмотренные нами условия для предложения и спроса.
Есть несколько специализированных поставщиков систем управления доходами. Многие из них начинали в авиаиндустрии. Управление доходами помогает провайдерам услуг увеличивать доходы и прибыли. И оно не ограничивается мерами ценообразования.
12.4. Реализация
Реализация мер по ценообразованию в секторе услуг включает в себя следующие темы: реализация дифференцированных цен, сравнение фиксированных цен с ценами для конкретного случая и ценовая коммуникация.
12.4.1. Реализация дифференцированных цен
Возможно, самый важный специфический аспект сферы услуг – это эффективная реализация дифференцированных цен. Это относится ко всем видам ценовой дифференциации. Интеграция клиентских ресурсов, будь то сами клиенты (например, пациенты, пассажиры) или объекты (ремонт автомобиля, обслуживание обогревателя или печи), дает возможность прецизионного контроля. Лицо, получающее услугу, само ее приобретает или оплачивает. Межперсональный арбитраж невозможен. Разбивка, то есть способность обособить клиентские сегменты, лучше работает для услуг, чем для материальных товаров, которые может купить один человек, а потребить другой. Эффективность ценовой дифференциации высока и по времени, и по регионам. Клиенты часто не имеют возможности свободно регулировать свой спрос по периодам времени или по месту. Например, семьи с детьми школьного возраста могут уходить в отпуск, только когда у детей каникулы. Бизнесмены, планируя поездки, делают всё возможное, чтобы соблюдать плановые договоренности. Велнесс-услуги (индустрия здорового образа жизни) нужны только тогда, когда клиенту действительно нужно хорошо выглядеть. Онлайновые коммуникации и взаимодействие, например, видеоконференции или телешопинг, до определенного предела ослабили привязку ко времени и месту. Это затрудняет реализацию дифференцированных цен. Поиск, бронирование, услуги колл-центров, рентгенодиагностика, дистанционное обслуживание – всё это можно теперь осуществлять независимо от местонахождения клиента. Это объясняет, почему многие услуги переместились в Восточную Европу или Индию.
