29. Enercon GmbH (2010). http://www.enercon.de/p/downloads/Enercon_EPK_2010_deu.pdf. По состоянию на 29 января 2015 г.
Глава 13
Прайс-менеджмент ритейлеров
Краткое содержание
В этой главе рассматриваются особенности управления розничными ценами. Для многих ритейлеров цена служит самым важным и эффективным инструментом конкурентной борьбы. Низкая маржа прибыли является причиной того, что ценовые различия сильнее влияют на прибыль в розничной торговле, чем в сфере услуг или промышленных товаров. Приоритетом для ритейлеров является их ценовое позиционирование в плане установления общих ценовых диапазонов для магазина или торговой точки, а также для отдельных категорий товаров. Ценовой имидж ритейлера чрезвычайно важен, поэтому его следует тщательно контролировать. Из-за широты ассортимента потребители обычно не знают цену отдельного продукта и поэтому полагаются на ценовой имидж магазина. Ритейлеры часто имеют больше информации о потребителях, чем производители, но при назначении цены они используют эту информацию лишь в ограниченных пределах. Информацию о ценах конкурентов легче получить в каналах розничной торговли, чем в других секторах. Широко используются стандартные ценовые стратегии, например, «низкие цены каждый день» (EDLP) или «высоко-низко» (Hi-Lo). Эффекты воздействия скидок носят комплексный характер, изучены лишь частично и поддаются измерению не полностью. Для ритейлеров важную роль в ценообразовании играет эффект ассортимента, но и он плохо поддается квантификации.
13.1. Введение
Для многих ритейлеров цена служит самым важным инструментом конкурентной борьбы. Развитие электронной коммерции сделало цену еще более важным фактором, поскольку интернет-магазины стали разделять свои ценовые преимущества с потребителями, предлагая им более дешевые цены. Чтобы стимулировать свой рост и увеличить количество потребителей, эти ритейлеры сделали упор на низкие цены и в течение многих лет отказывались от прибыли. Ярким примером служит компания Amazon, которая не сообщала о существенных прибылях с момента основания в 1994 году и вплоть до 2015-го. Несмотря на критическую важность цены, ритейлеры обычно устанавливают ее, опираясь на интуицию, опыт и универсальные правила либо ориентируясь на действия конкурентов.
Генеральный директор одной из крупных продуктовых розничных сетей сообщил нам, что цены на несколько сотен товаров ключевой ценности (около четверти общего дохода) основаны на ценах ALDI – одного из ведущих мировых дискаунтеров. По сути, эта компания почти целиком делегировала компании ALDI свою ценовую независимость.
В розничной торговле управление ценами осуществляется в многофакторной и агрессивной рыночной среде. Во-первых, она характеризуется огромным ассортиментом из десятков тысяч позиций. Это относится не только к ритейлерам в сфере B2C и B2B, но и к специализированным розничным или оптовым торговцам. Ценовое решение приходится искать для каждой позиции из огромного ассортимента. Крупные торговые сети назначают до полумиллиона цен за один сезон. Отдельные менеджеры могут отвечать за назначение цены для 15 тысяч позиций и более. Понятно, что в таких условиях оценка поведения функции «цена-отклик» и ценовой эластичности для каждой позиции невозможна. Еще одна особенность розничной торговли заключается в том, что потребители часто покупают сразу несколько товаров за одно посещение магазина. Они упорядочивают свою покупательскую активность с точки зрения времени и местоположения – это называется покупкой в одном месте. Взаимосвязи этих особенностей следует учитывать при назначении цены. Они дают больше возможностей для прайс-менеджмента ценами в розничной торговле, но при этом повышают сложность процесса. Для универмагов, где имеется много контрольно-кассовых пунктов на нескольких этажах, единственным способом установить эти взаимосвязи служит персонализация клиента. Чаще всего это делают с помощью такого инструмента, как карта покупателя. Когда покупатель приобретает несколько товаров за одну поездку в торговую точку, например, в супермаркет, отслеживать покупки и их взаимосвязь становится легче. Потребители могут пользоваться картой определенной компании, либо совершать покупки в торговых точках разных компаний с помощью единой карты American Express – Plenti в США и PAYBACK в Европе. Агрегирование информации с карт обоих типов позволяет формировать впечатляющие базы данных, но потенциал этих баз в области управления ценами пока что используется очень слабо. В электронной коммерции достаточно легко группировать покупки одного потребителя и анализировать влияние взаимосвязей между товарами, поскольку потребитель сам предоставляет персонифицированную информацию по каждой покупке.
Ценовой имидж розничного или онлайнового магазина играет важную роль. Многие потребители выбирают место для покупок, руководствуясь не ценой отдельного товара, а своим представлением об общем уровне цен в магазине.
В сфере розничной торговли используют две основные ценовые стратегии. В соответствии с первой стратегией магазин или торговая сеть периодически предлагает скидки и ценовые акции. Это называется стратегией «высоко-низко» (Hi-Lo). Рекламные листовки и объявления за неделю или иной период чаще доставляют по электронной почте, но иногда отправляют и в физической форме – в виде обычных писем или приложений к газетам. Потребители также могут просматривать рекламные листовки на веб-сайтах соответствующих магазинов или на сайтах-агрегаторах, например, www.befrugal.com. В качестве альтернативы используют стратегию под названием «низкие цены каждый день» (EDLP) (сокр. от англ. «Every Day Low Prices»). В рамках стратегии «низкие цены каждый день» ценовые акции вообще не играют роли, или роль их крайне незначительна [1]. В секторе предметов роскоши есть магазины, которые не делают скидки и не устраивают распродажи в принципе, а вместо этого перевозят нереализованные сезонные товары в специальные торговые точки.
Развитие электронной коммерции уже изменило мир розничной торговли; так будет продолжаться и впредь. На различные сектора данной отрасли это повлияло по-разному. Изменения не ограничились ценой, но цена при этом сыграла весьма заметную роль.
Перед розничными сетями неизбежно встает вопрос о том, как совмещать управление онлайновым и физическим бизнесом. Даже Amazon открыла в нескольких штатах США не только физические розничные магазины, но и временные торговые точки, расположенные в универмагах других компаний [2]. Она также потратила $13,40 млрд и приобрела элитную продуктовую сеть Whole Foods, у которой 460 физических магазинов в США, Канаде и Великобритании [3]. Компания Walmart в свою очередь двинулась в противоположном направлении и вступила в сотрудничество с Google.
Рассмотрим ценовую стратегию, то есть ценовое позиционирование и ценовой имидж, следуя установленному порядку: анализ, принятие решений и реализация.
13.2. Стратегия
13.2.1. Ценовое позиционирование
По аналогии с компаниями из других отраслей ритейлерам также следует определиться с фундаментальной ценовой стратегией и ценовым позиционированием. ALDI и Walmart занимают более низкую ценовую позицию по сравнению с компаниями Kroger или Safeway
[24]. В области торговли одеждой сети H&M и Zara конкурируют в отдельном ценовом сегменте, стоящем особняком от классической модной индустрии. В сфере торговли мебелью крайне агрессивную ценовую политику проводит IKEA. Аналогично поступают и розничные интернет-магазины мебели, которые усложняют жизнь конкурентам, работающим через физические торговые точки.
