Однако в розничной торговле идеальная модель типичного ценового позиционирования редко встречается в чистом виде. Даже некоторые ритейлеры, работающие в высоком ценовом сегменте, обычно предлагают избранные товары ключевой ценности по более низким ценам. С другой стороны, ритейлерам с низкими ценами необходимо включать в ассортимент более дорогие продукты с тем, чтобы общая маржа оставалась на достаточном уровне. Таким образом, ритейлеры назначают нужные цены на уровне корпорации, уровне функциональной категории (например, товары для ухода за детьми или товары для уборки) или на уровне категории товара (например, детские салфетки или жидкость для мытья посуды). Цены также назначают в зависимости от местоположения торговой точки, поэтому у одной и той же сети одинаковый набор товаров в городе (например, в Сан-Франциско) может стоить на $100 дороже, чем в сельской местности. Такое ценовое позиционирование на нескольких уровнях служит компаниям фундаментальной основой при выборе целей и определении действий для их достижения.
Изучение динамики развития розничной торговли за последние десятилетия позволяет выделить три группы конкурентов.
• Традиционные ритейлеры и дискаунтеры.
• Городские и загородные магазины.
• Физические и онлайновые магазины.
Эти категории частично накладываются друг на друга, и граница между ними размывается всё сильнее. Для всех трех групп ключевую роль играет цена.
13.2.1.1. Дискаунтеры
Обычные дискаунтеры наряду с активными дискаунтерами постоянно увеличивали свою долю рынка на протяжении многих лет. Традиционные ритейлеры отреагировали на эту агрессивную ценовую стратегию снижением собственных цен, не имея при этом возможности снизить затраты по аналогии с активными дискаунтерами. Как правило, эти действия вызывают ценовые войны и приводят к серьезному снижению прибылей. Показательным примером служит американская розничная сеть Kmart, которая слишком сильно полагалась на скидки в своем стремлении привлечь потребителей и вытеснить с рынка Walmart. Однако Kmart не смогла обеспечить низкие затраты, позволяющие поддерживать большие скидки на стабильном уровне, в результате чего пришла к банкротству. Многие компании также ушли с рынка, и даже мощные и финансово устойчивые сети вроде Walmart были вынуждены свернуть деятельность в таких важных регионах, как Германия и Южная Корея.
Причиной таких неудач часто является тактика, несовместимая с фундаментальной стратегией компании и ее ценовым позиционированием. Когда традиционный ритейлер с высокими затратами вступает в ценовую конкуренцию с дискаунтером, который свои затраты оптимизировал, шансы традиционного ритейлера на успех будут ничтожны уже в самом начале. Выгоднее будет подчеркнуть другие преимущества, например, хорошее обслуживание клиента, которое, согласно одному из исследований, очень слабо зависит от привлекательности ценового позиционирования ритейлера [4].
О проблемах, связанных с изменением ценовой позиции, свидетельствуют несколько важных критериев. Проведем анализ безубыточности, с помощью которого покажем, каким образом традиционный ритейлер может компенсировать снижение цены и предотвратить сопутствующее падение прибыли, воздействуя на издержки или объем выпуска [5]. Допустим, валовая маржа составляет 25 %, а операционные расходы – 24 %, что соответствует чистой марже, равной 1 %. Это низкий, но довольно типичный уровень чистой маржи для многих предприятий розничной торговли продуктами питания [6].
Как показано на рис. 13.1, если снизить цену на 7 %, объем продаж придется увеличить на 39 %, что позволит избежать падения прибыли при постоянных затратах. Это возможно при очень высокой ценовой эластичности – 5,60. Если резко увеличить объем продаж не удастся, компании придется значительно сократить расходы. Например, если объем продаж увеличился только на 10 %, что возможно при ценовой эластичности 1,42, эксплуатационные издержки придется снизить примерно на 20 %. Этот простой расчет показывает, насколько сложным и опасным для традиционного ритейлера может быть ценовое репозиционирование «сверху вниз».
В отличие от традиционных ритейлеров, у дискаунтеров закупочные цены ниже. Это объясняется тем, что они сосредоточили усилия на ограниченном числе поставщиков и в результате повысили свою покупательную способность. Кроме того, они тратят меньше средств на логистику и рабочую силу по сравнению с традиционными ритейлерами и в большинстве случаев меньше вкладываются в рекламу (в процентах от продаж). Традиционные ритейлеры должны помнить, что у таких дискаунтеров, как ALDI и LIDL, ассортимент гораздо меньше, а доход на единицу товара значительно выше. Напротив, у традиционных ритейлеров имеется широкий ассортимент товаров, причем ряд позиций не приносит прибыли и внесен туда лишь из соображений имиджа.
Рис. 13.1. Анализ безубыточности для оценки снижения цен ритейлером [5]
В табл. 13.1 показано сравнение ключевых показателей эффективности (KPI) ALDI и традиционного супермаркета. Это сравнение ключевых показателей эффективности (KPI) очень четко показывает, что в двух форматах розничной торговли используются две принципиально разные стратегии. Эти различия неизбежно сказываются на ценах магазинов. После выхода на рынок ритейлерам трудно менять стратегию и ценовую позицию. В борьбе с дискаунтерами на почве ценовой конкуренции у традиционных ритейлеров почти нет шансов не только достичь успеха, но и даже просто выжить на рынке. Вместо этого им следует дифференцировать себя в плане качества продукции, атмосферы торгового зала, местоположения, услуг, удобства и т. д. В последние годы европейские сети супермаркетов взяли эту идею на вооружение и не только улучшили ассортимент, но и модернизировали торговые площадки.
Это помогло сдержать дальнейший рост дискаунтеров. METRO Cash & Carry предлагает множество таких дополнительных услуг, как кредитование, аренда, страхование и доставка посылок. В США компания Whole Foods (теперь часть Amazon) преуспела в борьбе с Walmart, предложив покупателям элитный ассортимент товаров для здоровья [9].
13.2.1.2. Городские и загородные магазины
Ценовая конкуренция между городскими и загородными магазинами осуществляется практически по тем же механизмам, что и между упомянутыми дискаунтерами и традиционными ритейлерами. Здесь речь идет в основном о традиционных и специализированных ритейлерах, находящихся в городе. Затраты на инфраструктуру у городских магазинов значительно выше, и это не дает им возможности конкурировать по цене с загородными. У загородных магазинов есть такие преимущества, как удобство подъезда, парковочные места, широта ассортимента и возможность делать покупки в одном месте. У магазинов в центре или иной части города есть другие преимущества: хорошее обслуживание клиента; более широкий ассортимент торговых точек; близость к работе или дому (шаговая доступность); нередко в них работает специализированный (специально обученный) персонал. Однако в целом розничная торговля в городах за последние годы пришла в упадок. В первую очередь это нанесло удар по специализированным ритейлерам, которые сдали свои позиции крупным сетям с их агрессивной ценовой политикой.
