Согласно текущим исследованиям, три четверти покупателей получили информацию о товаре во время посещения обычного магазина, а затем приобрели этот же товар в Интернете, причем около 14 % из них купили товар сразу же с помощью смартфона. В подобном осмотре товара без покупки нет ничего нового: всегда были потребители, которые стремились получить консультацию по товару в специализированном розничном магазине, а позже покупали выбранный ими товар по более низкой цене в другом магазине, часто находящемся в пригороде или сельской местности. Появление Интернета значительно усилило эффект использования обычного магазина как выставочного зала [19], и в итоге резко возросла перекрестная ценовая эластичность обычных и онлайновых точек розничной торговли. Одним из методов, позволяющих избежать убытков в результате осмотра товаров без покупки, служит более привлекательное обслуживание потребителей. Магазин спорттоваров Sports Basement Inc. является хорошим примером того, как можно заставить потребителей покупать товары непосредственно в магазине. Sports Basement Inc. дает потребителям возможность сканировать товары с помощью мобильного приложения и просматривать цены на эти же товары в Интернете. Если потребитель найдет более низкую цену, ритейлеру придется продать товар по этой цене [20].
У стратегии использования обычного магазина в качестве выставочного зала есть и своя противоположность – использование интернет-магазина с той же целью. В этом случае потребители сначала изучают товар и его характеристики в Интернете, а затем покупают этот же товар в обычном физическом магазине. Многие потребители всё еще совершают покупки таким способом, поэтому ритейлеры, работающие в режиме онлайн, стремятся расширить свою деятельность и открывают обычные физические магазины [21].
Этот простой и достаточно эффективный способ избавляет потребителя от необходимости изучать и сравнивать цены в отдельных магазинах, что является очень утомительным процессом. Когда такая сеть, как ALDI, следует стратегии «низкие цены каждый день» (EDLP) и поддерживает цены на более или менее постоянном уровне, потребители ожидают найти относительно низкую цену. Тем не менее даже магазины с аналогичной бизнес-моделью иногда скупаются сетями, которые придерживаются стратегии «высоко-низко» (Hi-Lo) и предлагают альтернативные ценовые акции. В этом случае, чтобы узнать о наличии более низких цен, потребителю нужно сначала заполучить необходимую информацию. Но затраты на трудоемкий сбор информации могут перевесить выгоды, а это значит, что намного разумнее получить общее представление о цене, полагаясь на ценовой имидж магазина. Фактор ценового имиджа не утратил ключевой роли с появлением Интернета, но претерпел при этом ряд изменений, зависящих от сектора розничной торговли. Легкий доступ к ценам магазинов на отдельные товары дает потребителю объективную информационную базу, которая избавляет от необходимости полагаться на ценовой имидж. С помощью Интернета потенциальный потребитель может обнаружить привлекательную цену у продавца с негативным ценовым имиджем, и наоборот, – более высокую цену по сравнению с той, которую диктует позитивный ценовой имидж. При исследовании цен потребители предпочитают пользоваться Google, Amazon или одним из многочисленных и достаточно известных товарно-ценовых агрегаторов вроде nextag.com, pricegrabber.com и pricewatch.com. Amazon дает ориентировочные цены для многих потребителей, стремящихся получить предварительную информацию о популярных товарах или товарах общего назначения. Активнее всего потребители ищут цены на электронику (около 68 % пользователей сравнивали цены хотя бы один раз), бытовые товары (59 %), а также одежду и обувь (50 %) [24]. Интернет делает информацию о ценах более объективной и уменьшает влияние ценового имиджа.
13.2.2. Ценовой имидж
Как уже говорилось ранее, потребители редко выбирают магазин, руководствуясь ценой конкретного товара. Чаще всего они ориентируются на общее восприятие уровня цен в магазине, то есть ценовой имидж магазина. Nystrum [22] определяет ценовой имидж как индивидуальную оценку потребителем уровня цен в магазине, и в этом смысле ценовой имидж представляет собой совокупность ценовых впечатлений покупателя [23]. Этот показатель играет главную роль в управлении розничными ценами, поскольку из-за наличия у ритейлера огромного ассортимента потребитель, как правило, не способен удерживать в памяти цены на большую часть важных для себя товаров, не говоря уже о том, чтобы помнить цены на все эти товары. Когда потребитель выбирает магазин для покупки товара, цена которого заранее неизвестна, он ориентируется на ценовой имидж этого магазина.
Но не следует забывать, что благодаря динамическому ценообразованию цены в настоящее время меняются чаще и с более короткими интервалами. В стремлении максимизировать прибыль интернет-магазины могут в считанные секунды реагировать на колебания спроса и менять цены по нескольку раз в день. Компания Amazon открыто признает эту практику [25]. Свою роль при этом может сыграть не только время суток, но и день недели [26]. Это вызывает разочарование и чувство неуверенности у потребителей, заплативших высокую цену, что негативно сказывается на ценовом имидже ритейлера. На рис. 13.2 показаны колебания цен на цифровую рамку в течение 10-дневного периода по данным трех разных ритейлеров. Видно не только то, как сильно колеблется цена, но и насколько высока конкуренция в среднеценовом сегменте и как ритейлеры пытаются нащупать «правильную» цену. Особняком здесь стоит интернет-магазин Media Markt, который не только заявляет самую высокую цену на товар, но и поддерживает ее на одном уровне.
Ценовой имидж не всегда совпадает с фактическим уровнем цен. Подобные отклонения цен крупных французских ритейлеров показаны на рис. 13.3. У магазина Leclerc ценовой имидж и фактический уровень цен не отличаются, а Intermarché является самым дорогим поставщиком, но кажущаяся доступность его цен совпадает с аналогичными показателями Auchan и Carrefour. Подобные явления наблюдаются также и в Германии. На рынке бытовой электроники компании Media Markt и Saturn много лет вели рекламную кампанию по созданию образа самых дешевых магазинов в глазах потребителя и сумели сохранить этот ценовой имидж, хотя розничные интернет-магазины предлагали более низкие цены.
Существуют две альтернативные гипотезы о том, как формируется ценовой имидж ритейлера.
• Гипотеза 1. Ценовой имидж фирмы формируется исходя из цен на ограниченный набор товаров – особенно так называемых ключевых стоимостных позиций (KVI), а также цен на товары со скидкой и товары, фигурирующие в рекламных материалах фирмы.
• Гипотеза 2. Потребитель формирует ценовой имидж исходя из цен на большое количество товаров, ориентируясь при этом на фактический опыт покупок.
Гипотеза 1, которую также называют гипотезой товаров ключевой ценности, предполагает, что некоторые продукты или категории продуктов вносят больший вклад в общее восприятие цены [28]. К ним относятся бренды производителей (в отличие от брендов магазинов), а также часто покупаемые товары [29]. В этом контексте интересно поведение компании Amazon, которая не только считает, что низкие потребительские цены крайне важны для успеха ритейлера, но, в отличие от конкурентов, действительно предлагает более низкие цены на 100 самых популярных товаров, являющиеся ключевыми стоимостными позициями. При этом Amazon заявляет более высокие цены на остальные товары из своего ассортимента, но компанию всё равно считают ценовым лидером в области интернет-продаж [30].
