13.3. Анализ
При анализе вся информация делится на следующие категории: информация о компании, информация о потребителях и информация о конкурентах. Мы ограничимся конкретными аспектами, актуальными для розничной торговли.
13.3.1. Информация о компании
Общие положения по целям и затратам применимы для розничной торговли точно так же, как и для прочих секторов. С учетом широты ассортимента невозможно распределять затраты (в том числе и затраты на продажи или консультации) по таким методикам, как калькуляция затрат по видам деятельности. Поэтому ритейлеры обычно используют в расчетах затраты на закупку. Широко используется ценообразование по принципу «издержки плюс», и поэтому в ценообразовании ритейлеров цены на товары играют ключевую роль. Бремя затрат может сильно различаться по товарам или категориям, например, ввиду наличия расходов на транспортирование, хранение, консалтинг или других эксплуатационных расходов. В этом случае рекомендуется учитывать эти затраты и включать их в ценовые расчеты соответствующих товаров или категорий. Это относится также и к тем услугам, счета на которые не выставляются напрямую.
Например, когда аптека доставляет лекарство по низкой цене пациенту на дом, эта конкретная сделка может и не принести прибыли, но она оправдана с точки зрения потребительской ценности. Взимание отдельной платы за услуги является важной отправной точкой для повышения прибыли в розничной торговле. Например, поставщик напитков может начать брать деньги за их доставку, и наоборот, если интернет-магазин продуктов питания с доставкой на дом откажется от отдельной платы за транспортирование товара, то его деятельность, скорее всего, окажется экономически нецелесообразной. Ввиду низкой маржи прибыли в розничной торговле даже небольшие суммы в обмен на подобные услуги могут иметь значение. Включать ли оплату таких дополнительных услуг в отпускную цену или взимать ее отдельно, зависит от восприятия цены потребителем. Многие поставщики избегают взимания отдельной платы за такие услуги, поскольку сравнение цен делает их затраты более прозрачными для потребителей в отличие от тарифов за услуги, «скрытых» в более высокой цене товара. Но чаще может возникать обратная ситуация: при сравнении цен потребители фокусируются на стоимости самого товара, не осознавая, что кажущаяся экономия обернется дополнительными расходами на услуги, и в таких случаях сокрытие стоимости услуг в цене на товар становится конкурентным недостатком продавца.
При распределении затрат необходимо выделять в них фиксированную и переменную части. В примере с аптекой расходы на персонал могут быть фиксированными, а транспортные расходы на доставку лекарства – переменными. Поэтому при учете затрат по видам деятельности транспортные расходы включают в калькуляцию, а расходы на персонал – нет. В то же время этот простой пример показывает, что полный учет затрат по видам деятельности едва ли осуществим на практике.
Здесь крайне важен тщательный и всесторонний анализ ситуации с маржой и прибылью. Ввиду большого ассортимента и различного уровня маржи руководству магазина необходимо знать, сколько они зарабатывают с каждой категории товара и каждой позиции. Данная информация важна не только для управления ценами, но и для принятия решений по изменению ассортимента, распределению торговых площадей и аналогичным аспектам. Поэтому за последние десятилетия многие розничные сети добились радикальных улучшений благодаря таким инновациям, как кассовые аппараты со сканерами, карты покупателей, метки радиочастотной идентификации и закрытые системы управления товарами [39]. Больше всего это касается электронной коммерции, которая охватывает гораздо больше данных, чем старые системы. Появление Big Data дало возможность проводить расширенный и более глубокий анализ поведения потребителей. Однако в области управления ценами большинство ритейлеров даже не приблизились к использованию потенциала уже доступных для исследования данных, и аналитические возможности многих из них пока что отстают от современных научно-технических достижений.
13.3.2. Информация о потребителе
Методы сбора релевантной ценовой информации о потребителе, описанные в главе 3, также применимы и к розничной торговле, поэтому здесь они не рассматриваются. В главе 3 упоминалось о нескольких приложениях, которые возникли или были впервые использованы в сфере розничной торговли. В их функционал входит расчет функций «цена-отклик» на базе онлайновых данных, данных со сканеров кассовых аппаратов или данных из ценовых тестов, проведенных компаниями посылочной торговли с помощью тестовых каталогов.
Для ритейлеров информация о потребителе, полученная из внутренних источников (из данных, собранных в ходе обычной деятельности), играет более важную роль по сравнению с информацией из внешних источников (которую обычно собирают с определенной целью). В отличие от производителей, которые редко работают непосредственно с конечными потребителями, ритейлеры работают с конечными потребителями напрямую и поэтому имеют больше информации об их поведении. Действия ритейлеров при этом зависят от конкретного типа данных, которые они собирают.
13.3.2.1. Кассовые аппараты со сканерами
С помощью кассовых аппаратов со встроенными сканерами и аналогичных систем для розничной торговли можно отслеживать и регистрировать каждую покупку, накапливая данные. Эти данные компания может использовать для подробного анализа поведения потребителей в плане влияния цены товара, отклика на ценовые акции, поведенческих моделей в зависимости от времени, а также сопутствующих покупок. Все полученные данные являются частью общей концепции «анализа корзины покупок». Однако, если какого-либо клиента невозможно идентифицировать по карте покупателя, анализ корзины покупок также не позволяет сделать сколько-нибудь значимые выводы относительно динамической модели покупок на уровне отдельного потребителя. Тем не менее эти данные полезны для анализа сочетаемости товаров при их покупке в рамках одного посещения магазина. С их помощью можно оптимизировать перекрестные продажи на уровне товарных позиций. Также можно делать выводы касательно пакетирования цен, рекламных акций, расстановки товаров и прочих аналогичных действий. Но поскольку данные по одному чеку или даже всей корзине покупок целиком отражают информацию лишь по одной поездке за покупками, делать выводы о временной динамике эффекта замещения, эффекта возврата или других эффектов невозможно.
13.3.2.2. Карты покупателей
Карты покупателей позволяют ритейлерам отслеживать динамику покупательского поведения потребителей в зависимости от времени. С их помощью можно проводить более глубокий и функциональный анализ, чем с использованием одних лишь данных со сканеров. Данные с карт дают продавцу информацию о лояльности потребителей, потребительской ценности, эффективности бонусов за лояльность и т. д. В сочетании с данными о покупках отдельных товаров, например, данных со сканеров, это позволяет анализировать действия конкретного потребителя – структуру корзины покупок и товары, покупаемые одновременно. На основании анализа этих данных и сделанных выводов ритейлер может оптимизировать цены на несколько товаров и тем самым стимулировать перекрестные продажи.
