• покупают другие товары из ассортимента в течение периода t (сопутствующие покупки) и периода t + τ (как постоянные покупатели).
Товар В
И наоборот, когда продается со скидкой товар В, возникают следующие эффекты.
Обычные потребители:
• покупают больше товара В в период t и меньше в период t+τ (покупают товар В на будущее, накапливая его про запас, – отрицательный перенос);
• увеличение объема покупок товара В в периоды t и t+τ происходит за счет товаров-заменителей;
• объем продаж остальной части ассортимента в период t остается на том же уровне или, скорее всего, снижается за счет увеличения продаж товара В.
Охотники за скидками:
• в период t покупают только товар В («охота за скидкой»), не делая взаимосвязанные покупки и не становясь постоянными покупателями.
Видно, что в плане пригодности для скидки товары А и В являются прямыми противоположностями друг другу. Общий эффект скидки на товар А положительный, тогда как товар В подходит для этой цели очень плохо. Эти два противоположных примера ясно показывают, что эффект от скидки носит комплексный характер.
Помимо краткосрочных и среднесрочных эффектов, следует учитывать и долгосрочное влияние скидок на ценовой имидж ритейлера. Было бы заблуждением считать, что точная аналитическая квантификация всех этих эффектов возможна на практике, однако использование сканеров и данных онлайновых продаж позволяет как минимум измерить некоторые из наиболее значимых эффектов, например, динамику объема продаж товаров со скидкой во время действия акции и после нее. В табл. 13.2 дана структурированная информация для анализа этих сложных эффектов, и стоит хотя бы рассмотреть их с качественной точки зрения.
13.3.3. Информация о конкурентах
Как уже говорилось, в розничной торговле цены конкурентов играют ведущую роль, и это настолько распространено на практике, что значительная часть полномочий в плане ценовых решений фактически делегируется конкурентам. Иными словами, многие ритейлеры с разной степенью строгости следят за ценами ограниченного числа конкурентов, признанных ценовыми лидерами. Это относится как минимум к ключевым стоимостным позициям, но даже в случае с дорогими товарами, в отношении которых используется менее строгая ценовая политика, ритейлеры всё равно могут регулярно отслеживать цены конкурентов.
В потребительской рознице ценовую информацию о конкурентах можно получить довольно легко. Это относится к розничной торговле через обычные магазины, и особенно к розничной торговле через Интернет. Поскольку у потребителей есть доступ к ценам, конкуренты сами могут притвориться потребителями и получить ту же самую информацию – в этом случае говорят о «тайных закупках». В сфере онлайновой розницы «тайным покупателям» конкурентов даже не нужно покидать свои офисы. Сбор цен конкурентов требует определенного усердия, оперативности и осторожности, но по сложности эта задача весьма далека от реальной разведывательной операции. Можно обратиться к маркетинговым агентствам или воспользоваться специализированными сервисами (приложениями) и собирать такую информацию на регулярной основе. Интернет-сервис Diffbot.com является крупнейшим нововведением в этой области. Для сбора информации о ценах конкурентов в нем используется искусственный интеллект. Diffbot.com сканирует сайты, а затем извлекает из них полные данные в структурированном виде, действуя как в автоматическом, так и в ручном режиме. Однако по-прежнему возникают ситуации, когда бывает сложно собрать информацию о ценах и (или) скидках. Типичным примером является автомобильный сектор, где фактическая величина скидки, согласованной продавцом и покупателем, никогда не бывает полностью прозрачной. Даже когда исследователи рынка пытаются тайно купить автомобиль и договариваются с дилером о скидке, достигнутые договоренности оказываются ненадежны, а полученная информация имеет ограниченную достоверность. Заполучить информацию о ценах конкурентов еще сложнее в розничной торговле сектора B2B, где цены часто являются предметом обсуждения. Покупатели могут неохотно делиться информацией о ценах или даже умышленно называть недостоверные цены.
13.4. Решение
Относящиеся к ритейлу аспекты ценовых решений включают в себя определение ценовых диапазонов и цен на индивидуальные позиции, ценообразование для сопутствующих продуктов и ценовой промоушн.
13.4.1. Установление ценовых диапазонов
Отправная точка принятия ценовых решений в ритейле – это определение ценового диапазона и его структуры. На рис. 13.6 представлен пример американской розничной торговой сети, которая работает с тремя каналами сбыта с разным позиционированием. А – канал самых низких цен со средним значением $3,72 за позицию, а В лежит в среднем диапазоне ($4,02). Канал С позиционируется по самой высокой цене (среднее значение за единицу товара $4,66).
В этом случае дифференциация от средней цены недостаточна. Распределение отдельных ценовых диапазонов во всех трех каналах одинаково. Недостаточность дифференциации нельзя сгладить только за счет уровней цен, здесь требуются дальнейшие меры, например, изменение дизайна магазинов и/или ассортимента.
Выбранный ценовой диапазон увязывает структуру, четкость и прозрачность с ассортиментом, который предлагает ритейлер. При этом потребителям легче ориентироваться и формировать ценовой имидж.
Хорошая структура ценовых диапазонов обеспечивает лучший контроль над ассортиментом и снижает сложность прайс-менеджмента в ритейле, поскольку диапазоны цен отражают желаемую ценовую позицию ритейлера. Но тут есть и риски. Слишком строгое следование ритейлером заранее установленному ценовому диапазону снижает гибкость в плане конкуренции. С другой стороны, слишком много исключений делают неэффективной структуру ценовых диапазонов. Нужно также соблюдать осторожность, чтобы не отнести слишком много позиций в один диапазон цен. В одном европейском супермаркете 70 % джемов и варений стоят около €2, только 10 % обходятся примерно в €1, и 20 % – примерно в €3. Слишком большой «нарост» в €2 не приносит с потребителей особой добавленной стоимости. Сокращение размеров этого «нароста» улучшит структуру выбора потребителей [41].
При формировании структуры ценовых диапазонов следует учитывать готовность потребителей платить. Для начала следует установить ценовые пороги, взяв за основу результаты либо опросов клиентов, либо внутреннего анализа. Если ценовые диапазоны учитывают рыночные условия, то нужно скорректировать затраты соответствующим образом. Это означает, что, согласно планированию затрат на базе желаемой целевой маржи, ритейлер должен закупать только такие товарные позиции, которые соответствуют целевой норме прибыли. Некоторые ритейлеры используют целевые значения цен как основу для позиционирования своих магазинных брендов, ценовая позиция которых отлична от ценовой позиции брендовых товаров от производителя. Британская розничная сеть продуктов питания Tesco предлагает магазинные бренды Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest, ставя перед собой две цели: заявить о своей доступности по сравнению с конкурирующими дисконтными сетями и в то же время предложить своим покупателям премиальные продукты.
