Рис. 13.6. Ценовой диапазон цен для трех разных каналов продаж (Simon-Kucher & Partners)
13.4.2. Ценовые решения для отдельных позиций
При назначении цен на отдельные позиции ритейлеры пользуются в качестве основного метода проверенными на практике правилами. Квантификация ценовой эластичности – скорее исключение, чем правило. В ряде случаев в программном обеспечении для ценообразования есть базовая функция измерения ценовых эластичностей. Иногда они рассчитываются автоматически, например, на основе данных со сканирующих устройств; к ним в любом случае следует относиться с известной долей скептицизма в плане достоверности.
13.4.2.1. Проверенные правила
Для ценообразования в ритейле проверенные практические правила и метод «издержки плюс» характерны еще в большей степени, чем для других отраслей. Базой для надбавок служит в основном стоимость товаров плюс (в некоторых случаях) дополнительные операционные или торговые издержки. Обычно надбавки в ритейле не отвечают единой схеме. Они дифференцируются по критерию опыта. На практике проверенные правила дифференциации включают среди прочего следующие правила [31, 42–46].
• Правило 1. Чем ниже цена в абсолютном выражении, тем выше должна быть процентная надбавка.
• Правило 2. Коэффициент надбавки должен быть тем ниже, чем выше темпы оборота инвентарных запасов.
• Правило 3. Если потребители особо чувствительны к ценам на определенные продукты (например, ключевые стоимостные позиции – хлеб, молоко, масло или бензин), коэффициенты надбавки должны быть очень низкими.
• Правило 4. Надбавки на товары активного сбыта должны быть ниже, чем на специализированные товары.
• Правило 5. Надбавки должны ориентироваться на конкуренцию.
13.4.2.2. Теоретические соображения
Ценообразование отдельных позиций – это классический случай с одним продуктом, оптимальная цена которого определяется по формуле Аморозо – Робинсона (5.2):
Иными словами, оптимальная цена определяется надбавкой на маржинальные затраты. Коэффициент надбавки зависит от ценовой эластичности. Эта формула (и, следовательно, метод ценообразования «издержки плюс») – оптимальное проверенное правило принятия решений, если ценовая эластичность ε и маржинальные затраты C' являются константами. В узком интервале формулу Аморозо – Робинсона можно считать полезной теоретической базой ценообразования «издержки плюс» в ритейле.
Можно найти убедительные аргументы, чтобы обосновать вышеописанные проверенные правила.
• Правило 1. Высокие коэффициенты надбавок на (абсолютные) низкие цены. Это правило напрямую основано на том факте, что ценовая эластичность возрастает вместе с абсолютным значением цены, то есть изменение цены в сторону повышения (в абсолютном выражении) обычно имеет повышенное влияние на объем продаж.
• Правило 2. Пониженные коэффициенты надбавок для ускорения темпов оборота инвентарных запасов. Ускорение оборота – синоним более частых покупок отдельными потребителями. Предполагается, что покупатель лучше знаком с ценами на товары, которые он чаще приобретает, поэтому он чувствительнее к изменениям цен на эти товары, чем на те, что приобретает реже. Значит, ценовая эластичность будет выше (в абсолютном выражении).
• Правило 3. Пониженные коэффициенты надбавок на ключевые стоимостные позиции. В этом случае повышенная ценовая эластичность – это результат более сильного восприятия цены потребителями.
• Правила 4 и 5. Их обоснование очевидно.
Следует, однако, соблюдать осторожность, желая перенести весь рост затрат на потребителя. Если функция «цена-отклик» линейна, подобная тактика не рекомендована. Когда оптовая цена на молоко в Германии поднялась на €0,10, ALDI повысила розничные цены всего на €0,07 (см. главу 9). ALDI [47] обещает: «Каждый раз, когда мы видим возможность, например, когда цены на сырье падают, мы разделяем эту экономию с нашими клиентами, снижая цены».
Исходя из широты ассортимента, эластичность и функция «цена-отклик» точно измеряются в лучшем случае для самых важных позиций.
Однако управляющие розничными сетями в целом имеют довольно общее представление о примерных эффектах цен и ценовых эластичностях. Строгий метод расчета на основе эластичности в ритейле применяется мало. Вместо этого он используется без теоретической подоплеки, будучи неявно отражен в практических правилах, о которых мы говорили выше.
Расчет надбавок исходя из эластичности может стать отправной точкой ценообразования, которое децентрализовано по категориям. В подобных системах топ-менеджеры устанавливают средние коэффициенты надбавок по категориям для глав департаментов. Эти коэффициенты отражают соответствующие «эластичности категорий». В рамках каждой категории лицо, рассчитывающее цены, имеет возможность определять надбавки в соответствии с ценовыми эластичностями индивидуальных позиций, если надбавки соответствуют предустановленным средним показателям. Чтобы можно было реализовать данный метод, команда ритейлера должна понимать базовые принципы профессионального прайс-менеджмента.
Однако закупочным департаментам компаний-ритейлеров часто не хватает информации о готовности клиентов платить. Это проистекает из преобладающего разделения обязанностей между группами закупок и складского хранения. Группа закупок устанавливает цены, а управляющий складом отвечает за приобретение необходимых товаров. Как только цена назначена, объем определяется плановой доходностью.
Если ведется прогноз эластичностей, можно определить индикаторы или признаки повышения либо снижения цен на отдельные позиции. Показатели ценовой эластичности и маржи прибыли рассчитываются на уровне категории. Следует снизить цены на продукты с высокой эластичностью на уровне категории и с маржами прибыли от средних до высоких. Напротив, следует поднять цены на продукты с низкой ценовой эластичностью в категории.
Основным условием профессионального прайс-менеджмента является объединение этих концепций. Покупатель должен понимать, что цена устанавливается в виде функции достижимого объема продаж, а не иначе. Реализация этого способа мышления требует систематического, поэтапного применения метода проб и ошибок к поиску оптимальной цены: покупатель оценивает объем продаж для разных конечных (розничных) цен на ту или иную товарную позицию, а затем подсчитывается контрибуционная маржа по каждому прогнозному показателю «цена-объем продаж». Это помогает покупателю определить цену максимизации прибыли.
Конечно, ценовые решения покупателей должны быть основаны на всей доступной релевантной информации. Сюда могут входить данные по объему продаж и ценам на справочные позиции. Справочные позиции – это позиции, демонстрирующие сходное поведение показателя «цена-объем продаж». Следует также пользоваться внешними базами данных, где содержится информация по конкурентным ценам и объемам продаж. В исключительных случаях можно провести тестирование цен, чтобы тщательно оценить основополагающие взаимосвязи в пределах товарного ассортимента. Результаты тестирования цен – это средство подтвердить достоверность покупательских оценок и соответствующих оптимальных цен. В то же время покупатели могут извлечь уроки из результатов тестирования, сравнив с ними собственные прогнозы и используя первые как основу будущего прогнозирования. Различие между данным подходом и использованием автоматизированных программных моделей заключается в том, что информационные системы поддерживают покупателей в процессе принятия решений, но не заменяют их. Субъективное знание покупателей в полной мере отражается в конечных оценках.
