Книга Прайс-менеджмент, страница 181. Автор книги Герман Симон

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Прайс-менеджмент»

Cтраница 181

Прайс-менеджмент

Рис. 13.6. Ценовой диапазон цен для трех разных каналов продаж (Simon-Kucher & Partners)


13.4.2. Ценовые решения для отдельных позиций

При назначении цен на отдельные позиции ритейлеры пользуются в качестве основного метода проверенными на практике правилами. Квантификация ценовой эластичности – скорее исключение, чем правило. В ряде случаев в программном обеспечении для ценообразования есть базовая функция измерения ценовых эластичностей. Иногда они рассчитываются автоматически, например, на основе данных со сканирующих устройств; к ним в любом случае следует относиться с известной долей скептицизма в плане достоверности.

13.4.2.1. Проверенные правила

Для ценообразования в ритейле проверенные практические правила и метод «издержки плюс» характерны еще в большей степени, чем для других отраслей. Базой для надбавок служит в основном стоимость товаров плюс (в некоторых случаях) дополнительные операционные или торговые издержки. Обычно надбавки в ритейле не отвечают единой схеме. Они дифференцируются по критерию опыта. На практике проверенные правила дифференциации включают среди прочего следующие правила [31, 42–46].


• Правило 1. Чем ниже цена в абсолютном выражении, тем выше должна быть процентная надбавка.

• Правило 2. Коэффициент надбавки должен быть тем ниже, чем выше темпы оборота инвентарных запасов.

• Правило 3. Если потребители особо чувствительны к ценам на определенные продукты (например, ключевые стоимостные позиции – хлеб, молоко, масло или бензин), коэффициенты надбавки должны быть очень низкими.

• Правило 4. Надбавки на товары активного сбыта должны быть ниже, чем на специализированные товары.

• Правило 5. Надбавки должны ориентироваться на конкуренцию.

13.4.2.2. Теоретические соображения

Ценообразование отдельных позиций – это классический случай с одним продуктом, оптимальная цена которого определяется по формуле Аморозо – Робинсона (5.2):


Прайс-менеджмент

Иными словами, оптимальная цена определяется надбавкой на маржинальные затраты. Коэффициент надбавки зависит от ценовой эластичности. Эта формула (и, следовательно, метод ценообразования «издержки плюс») – оптимальное проверенное правило принятия решений, если ценовая эластичность ε и маржинальные затраты C' являются константами. В узком интервале формулу Аморозо – Робинсона можно считать полезной теоретической базой ценообразования «издержки плюс» в ритейле.

Можно найти убедительные аргументы, чтобы обосновать вышеописанные проверенные правила.


• Правило 1. Высокие коэффициенты надбавок на (абсолютные) низкие цены. Это правило напрямую основано на том факте, что ценовая эластичность возрастает вместе с абсолютным значением цены, то есть изменение цены в сторону повышения (в абсолютном выражении) обычно имеет повышенное влияние на объем продаж.

• Правило 2. Пониженные коэффициенты надбавок для ускорения темпов оборота инвентарных запасов. Ускорение оборота – синоним более частых покупок отдельными потребителями. Предполагается, что покупатель лучше знаком с ценами на товары, которые он чаще приобретает, поэтому он чувствительнее к изменениям цен на эти товары, чем на те, что приобретает реже. Значит, ценовая эластичность будет выше (в абсолютном выражении).

• Правило 3. Пониженные коэффициенты надбавок на ключевые стоимостные позиции. В этом случае повышенная ценовая эластичность – это результат более сильного восприятия цены потребителями.

• Правила 4 и 5. Их обоснование очевидно.


Следует, однако, соблюдать осторожность, желая перенести весь рост затрат на потребителя. Если функция «цена-отклик» линейна, подобная тактика не рекомендована. Когда оптовая цена на молоко в Германии поднялась на €0,10, ALDI повысила розничные цены всего на €0,07 (см. главу 9). ALDI [47] обещает: «Каждый раз, когда мы видим возможность, например, когда цены на сырье падают, мы разделяем эту экономию с нашими клиентами, снижая цены».

Исходя из широты ассортимента, эластичность и функция «цена-отклик» точно измеряются в лучшем случае для самых важных позиций.

Однако управляющие розничными сетями в целом имеют довольно общее представление о примерных эффектах цен и ценовых эластичностях. Строгий метод расчета на основе эластичности в ритейле применяется мало. Вместо этого он используется без теоретической подоплеки, будучи неявно отражен в практических правилах, о которых мы говорили выше.

Расчет надбавок исходя из эластичности может стать отправной точкой ценообразования, которое децентрализовано по категориям. В подобных системах топ-менеджеры устанавливают средние коэффициенты надбавок по категориям для глав департаментов. Эти коэффициенты отражают соответствующие «эластичности категорий». В рамках каждой категории лицо, рассчитывающее цены, имеет возможность определять надбавки в соответствии с ценовыми эластичностями индивидуальных позиций, если надбавки соответствуют предустановленным средним показателям. Чтобы можно было реализовать данный метод, команда ритейлера должна понимать базовые принципы профессионального прайс-менеджмента.

Однако закупочным департаментам компаний-ритейлеров часто не хватает информации о готовности клиентов платить. Это проистекает из преобладающего разделения обязанностей между группами закупок и складского хранения. Группа закупок устанавливает цены, а управляющий складом отвечает за приобретение необходимых товаров. Как только цена назначена, объем определяется плановой доходностью.


Прайс-менеджмент

Если ведется прогноз эластичностей, можно определить индикаторы или признаки повышения либо снижения цен на отдельные позиции. Показатели ценовой эластичности и маржи прибыли рассчитываются на уровне категории. Следует снизить цены на продукты с высокой эластичностью на уровне категории и с маржами прибыли от средних до высоких. Напротив, следует поднять цены на продукты с низкой ценовой эластичностью в категории.

Основным условием профессионального прайс-менеджмента является объединение этих концепций. Покупатель должен понимать, что цена устанавливается в виде функции достижимого объема продаж, а не иначе. Реализация этого способа мышления требует систематического, поэтапного применения метода проб и ошибок к поиску оптимальной цены: покупатель оценивает объем продаж для разных конечных (розничных) цен на ту или иную товарную позицию, а затем подсчитывается контрибуционная маржа по каждому прогнозному показателю «цена-объем продаж». Это помогает покупателю определить цену максимизации прибыли.

Конечно, ценовые решения покупателей должны быть основаны на всей доступной релевантной информации. Сюда могут входить данные по объему продаж и ценам на справочные позиции. Справочные позиции – это позиции, демонстрирующие сходное поведение показателя «цена-объем продаж». Следует также пользоваться внешними базами данных, где содержится информация по конкурентным ценам и объемам продаж. В исключительных случаях можно провести тестирование цен, чтобы тщательно оценить основополагающие взаимосвязи в пределах товарного ассортимента. Результаты тестирования цен – это средство подтвердить достоверность покупательских оценок и соответствующих оптимальных цен. В то же время покупатели могут извлечь уроки из результатов тестирования, сравнив с ними собственные прогнозы и используя первые как основу будущего прогнозирования. Различие между данным подходом и использованием автоматизированных программных моделей заключается в том, что информационные системы поддерживают покупателей в процессе принятия решений, но не заменяют их. Субъективное знание покупателей в полной мере отражается в конечных оценках.

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация