13.5. Реализация
Что касается реализации, мы ограничимся обсуждением тех аспектов организации и мониторинга, которые относятся непосредственно к ритейлу.
Соответствующие взаимосвязи (которые мы уже рассматривали) должны приниматься в расчет в организационной структуре и формулировке задач компании-ритейлера. Оценка ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок» должна проводиться по другим критериям, чем обычных товаров. Это касается льгот. Система льгот или поощрений, основанная только лишь на товарных группах, может негативно сказываться на прибыли, если отдельные группы товаров особенно хорошо вписываются в категории ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок».
13.5.1. Организационные аспекты
Ценовые решения во многих организациях розничной торговли принимаются централизованно на довольно высоких уровнях управленческой иерархии (топ-менеджеры). В соответствии с данным вертикально-ориентированным подходом, топ-менеджеры разрабатывают инструкции по ценообразованию для руководителей департаментов и устанавливают целевые показатели дохода и прибыли. Также они определяют ценовые диапазоны для отдельных товарных категорий и групп. На рис. 13.8 показана типовая организационная структура компании-ритейлера.
Исходя из установленных целей и инструкций, департамент по закупкам формулирует операционные задачи на плановый период. Устанавливаются ценовые диапазоны для отдельных товарных групп. Объемы продаж планируются на основе ретроспективных данных и рыночных оценок.
Наконец, беря за основу целевые показатели объема продаж, ценового диапазона, дохода и прибыли, департамент по закупкам приобретает товар. Цены продаж обычно определяются до закупки товаров.
Этот процесс называется «планирование затрат на основе цен», то есть продажная цена определяет закупочную [68]. Данный процесс типичен для розничной торговли и объясняет, почему ритейлеры реагируют на изменения спроса, корректируя объемы продаж, а не цены. Во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году ритейлеры отреагировали на повышенный спрос на футбольные мячи, увеличив объемы продаж, а не подняв цены. Обычно ритейлеры воспринимают цены в рамках определенного диапазона как данность и вместо этого корректируют объемы продаж. Эта модель поведения отличается, к примеру, от того, как действуют управляющие гостиницами в периоды пикового спроса (торговые ярмарки). Гостиницы часто повышают цены в несколько раз по сравнению с обычными (см. главу 6). Дело в том, что у гостиниц есть постоянные мощности, а ритейлеры имеют возможность корректировать свои объемы продаж, потому что у них есть цикл снабжения.
Рис. 13.9. Значимость ключевых показателей эффективности мониторинга и контроля в ритейле [69]
Есть одна сложная тема – распределение обязанностей ценообразования между централизованными и децентрализованными бизнес-единицами. Как уже говорилось, принятие решений по ценообразованию в ритейле осуществляется в основном централизованно. К примеру, в ALDI ценовые решения принимаются только так, за исключением особых случаев (например, в отношении скоропортящихся товаров). В автозаправочном бизнесе цены также в основном устанавливает головной офис. Некоторые ритейлеры не допускают региональной дифференциации цен, то есть практически все решения принимаются в центральном аппарате. Одна крупная европейская розничная сеть дает частным магазинам определенную свободу в назначении цен, за исключением цен на магазинные бренды. Чаще всего цены назначаются централизованно, но управляющие магазинами и районами имеют определенные полномочия. Это относится к региональным товарам, ликвидационным распродажам, скоропортящимся продуктам, сезонным распродажам и аналогичным категориям. В таких ситуациях может иметь смысл позволить управляющему магазином, с учетом обстоятельств и потребностей клиентов, участвовать в назначении цен.
Местные директора по производству Media Markt и Saturn, двух крупных европейских розничных сетей электроники, владеют акциями магазинов и могут сами назначать цены. Во многих случаях стоит рассмотреть вариант большей децентрализации. Однако это должно быть подкреплено корректной системой поощрений и надлежащим обучением сотрудников, имеющих право принимать решения.
13.5.2. Контроль
За счет сопутствующей сложности ритейла контроль (в смысле мониторинга реализуемых цен и маржинальной прибыли) – необычайно важная задача. Топ-менеджеры должны знать, какой уровень цен и маржей был достигнут, в каких именно магазинах и когда. Также ритейлеры должны постоянно отслеживать цены в сравнении с ценами конкурентов. На рис. 13.9 показана значимость ключевых показателей эффективности, которыми директора ведущих розничных сетей пользуются для постоянного мониторинга.
Только три этих KPI – доход, валовая прибыль и индекс цен конкурентов – имеют прямое отношение к цене. Основанные на ценах KPI, или базисные показатели, например, относительные цены всего бизнеса или товарных категорий, ценовые и перекрестные ценовые эластичности, данные по ценовому позиционированию, регулярность и масштаб ценовых акций, в этом исследовании не указывались. Этот факт подтверждает наши подозрения, что большинство ритейлеров еще не обладают достаточным профессионализмом в сфере прайс-менеджмента.
13.5.3. Ценовая коммуникация
В области ценовой коммуникации есть ряд аспектов, специфических именно для ритейла. Сюда относятся коммуникация ценового имиджа, представление цены в точке продажи и реклама ценовых акций.
Многие ритейлеры долгое время делают в рекламе упор на ценовой имидж. Вот некоторые известные примеры.
• Сеть очковой оптики Fielmann (лидер европейского рынка). Его слоган «Отцу не пришлось платить ни гроша» (My dad didn’t even need to pay a single penny) превратился в девиз «Очки бесплатно». Если клиент покупает страховку за €10 в год, он получает новую пару очков бесплатно каждые 2 года. Оба слогана утверждают, что Fielmann продает очки, не требуя платы, выходящей за рамки медицинской страховки, то есть цена для покупателей действительно равна нулю.
• Дискаунтер Walmart использовал слоган «Всегда низкие цены. Всегда» (Always low prices. Always), который позднее поменял на «Экономь деньги. Живи лучше» (Save Money. Live Better).
• Всё больше ритейлеров в послании о цене указывают показатели эффективности, предпочитая выражения, говорящие о качестве и сервисе. Розничная сеть модных товаров H&M использует слоган «Мода и качество по лучшей цене», а Best Buy (США) – «Профессиональный сервис. Непобедимая цена».
• Немецкая сеть драгсторов dm практиковала весьма необычную коммуникацию ценового имиджа. Компания Colgate-Palmolive уменьшила размер тюбика зубной пасты Dentagard с 100 до 75 мл, но цена осталась прежней. Это соответствует сильному скрытому повышению цены на 33,3 %. Сеть драгсторов отреагировала на это, оставив на полке место для Dentagard пустым и поставив там табличку с надписью «Цена та же – товара меньше: мы протестуем!» и соответствующим разъяснением [70]. С одной стороны, необычно, чтобы ритейлер так публично осуждал производителя. Подобные конфликты, как правило, разрешаются закулисно, а не на глазах у клиентов. С другой стороны, ритейлер берет на себя роль сторожа или адвоката в отношении потребителя и пытается повысить свой ценовой имидж в духе «Мы уделяем внимание низким ценам и мешаем производителям мошенничать». Этот явный и публичный инцидент представлял собой негативную ценовую коммуникацию для Colgate-Palmolive и бренда Dentagard.
