В таких случаях ритейлеры добивались запланированного эффекта – транслировать имидж доступных цен. Продолжительность, последовательность и регулярность имеют значение для успеха подобных кампаний. Тот факт, что ритейлеры через несколько лет поменяли содержание кампаний, заставляет нас подозревать, что сила этих чисто ценовых посланий через какое-то время ослабевает. В то же время чисто ценовые кампании, цель которых транслировать имидж, могут выйти боком. Именно это произошло с немецкой сетью товаров для дома Praktiker. Praktiker использовала слоган «20 % скидки на всё» много лет и в результате обанкротилась.
Очень важна ценовая коммуникация в точке продаж. Среди инструментов такой коммуникации – большие табло с указанием цен на автозаправках (видимые проезжающим автомобилистам) и ценники на полках или на самих товарах.
Нет сомнений, что яркая, легкая в понимании ценовая коммуникация ограничивает свободу соседних автозаправок в назначении цен. Что касается ценников и электронного отображения информации по отдельным товарным позициям, оборудованные Wi-Fi электронные ценники (ESL) сильно изменили ситуацию. Теперь ритейлеры могут в считанные секунды поменять цифровые цены в дистанционном режиме (например, из головного офиса) или прямо в магазине. Это экономит расходы на персонал, поскольку ритейлеру больше не нужно менять ценники на полках вручную при каждой акции. С другой стороны, ритейлеры теперь имеют возможность осуществлять ценовой промоушн более гибко и оперативно, например, чтобы отреагировать на значительные изменения цен в интернет-магазинах. Это особенно важно для ключевых стоимостных позиций, поскольку большинство ритейлеров немедленно реагируют на изменения цен ближайших конкурентов.
Ценовые акции и скидки часто сопровождаются соответствующей рекламой. Многие дискаунтеры каждую неделю дают рекламу в целый газетный разворот, а другие распространяют флаеры или специальные приложения. Радио и телевидение также используются как рекламные каналы для специальных предложений. Все эти кампании сосредоточены вокруг цены. В рекламе часто дается перекрестная информация по ценам. Особенно в конкретной точке продаж, где цена со скидкой показывается рядом с обычной, и скидка иногда еще бывает представлена в процентах. Эти ценовые сообщения используют якорный эффект, о чем говорилось в главе 4. От формы и интенсивности ценовой коммуникации зависит воздействие скидок.
Ценовые акции всё чаще сочетают в себе элементы оффлайна и онлайна. Потребители, проживающие рядом с конкретным магазином, распознаются с помощью технологии геозонирования и приглашаются в магазин специальными СМС-сообщениями с эксклюзивными предложениями, которые рассылаются на смартфоны. С помощью маячковой технологии можно определить точное местоположение зарегистрированного пользователя смартфона внутри магазина. Если покупатель, скажем, стоит перед полкой со стиральными порошками, магазин может сразу же прислать ему скидку на мобильное приложение. Платя за покупки, пользователь должен отсканировать приложение, которое дает ритейлеру дополнительную информацию о только что приобретенной корзине товаров. Затем ритейлер может пользоваться этими данными, чтобы делать покупателю в будущем подходящие персональные предложения. Приложение Shopkick основано на другом принципе: потребители получают баллы (так называемые «кики»), когда входят в тот или иной магазин, или пользуются смартфонами, сканируя там товары. Затем потребитель может обменять собранные «кики» на купоны. Американские потребители, загрузившие и пользующиеся Shopkick, тратят в целом значительно больше денег в соответствующих магазинах, чем до того [71].
Осуществляя коммуникацию онлайновых ценовых акций, следует соблюдать осторожность и не перегружать потребителей излишней информацией. Они довольно быстро усваивают сведения о ценовых акциях в физических магазинах, а вот с Интернетом всё несколько сложнее из-за ограниченных возможностей коммуникации на экранах ноутбуков, планшетов, смартфонов или «умных» часов.
В ряде случаев интернет-ритейлеры вообще не публикуют цены на эксклюзивные товары. Интернет-магазин мебели дает покупателям возможность выбирать из множества товарных позиций с различными аксессуарами и конфигурациями, чтобы самим сформировать желаемый товар. После этого покупатель получает индивидуальное предложение на выбранные позиции. Это обеспечивает ритейлеру возможность дифференцировать цены, чего нельзя сделать при первичной ценовой коммуникации.
Особенно интересная ситуация здесь возникает с регулярными покупателями, потому что сведения об их предыдущих покупках выявляют их готовность платить. Здесь также открывается возможность для клиентоориентированного ценообразования, когда клиент сам предлагает ритейлеру цену, а последний решает, совершить ли сделку по этой цене [72].
Есть одная ярко выраженная форма конкурентно-ориентированного ценообразования – стратегия равных цен. Если потребитель находит аналогичный товар по более низкой цене в магазине конкурента, то он имеет возможность либо купить этот товар по цене конкурента, либо получить разницу в виде возмещения. По сути, это является ценовой гарантией, и потребитель всегда может ожидать, что получит лучшую цену. Одни физические магазины розничных цен отслеживают только цены в таких же магазинах конкурентов, а другие принимают в расчет и интернет-цены. Например, клиенты немецкой розничной сети Bauhaus, найдя аналогитчную товарную позицию по более низкой цене у другого «физического» ритейлера в течение 14 дней после покупки, имеют право получить разницу плюс 12 % от меньшей цены в виде возмещения [73]. Некоторые розничные сети электронных товаров учитывают цены ключевых интернет-ритейлеров, например, Amazon или redcoon.de, если покупатель может представить подтверждение. Ясно, что данная стратегия оказывает сильнейшее воздействие на маржу «физических» ритейлеров.
Заключение
Существует множество специфических аспектов, относящихся к прайс-менеджменту ритейла. Среди них – большое количество назначаемых цен, сопутствующие покупки, роль ценового имиджа и активное использование ценовых акций. Подведем главные итоги.
• За последние несколько десятилетий произошел серьезный сдвиг в балансе между традиционными городскими ритейлерами, дискаунтерами, пригородными магазинами и электронной коммерцией. И главную роль в этом сыграла цена. Всё говорит о том, что данный сдвиг продолжится, и доля электронной коммерции будет всё возрастать.
• Учитывая их структуры затрат, многие традиционные ритейлеры не готовы конкурировать по ценам с дискаунтерами и интернет-ритейлерами. Им придется коренным образом переосмыслить свои бизнес-модели и (в потенциале) их изменить. Это может представлять собой сочетание физических и онлайновых магазинов, хотя преимущество подобного формата еще не доказано.
• Ценовой имидж магазинов розничной торговли сильно влияет на решение потребителей о том, где делать покупки. И этот имидж следует целенаправленно осознавать, контролировать и осуществлять коммуникацию.
• Помимо типовых стандартных ценовых стратегий, таких как «низкие цены каждый день», Hi-Lo (регулярные ценовые акции) и премиум/люкс, широко распространены смешанные стратегии и смешанное ценовое позиционирование.
