Очень важно, чтобы ритейлер определил четкие рамки своей ценовой стратегии. И без серьезной причины отклоняться от нее не следует.
• Распределение затрат исходя из видов деятельности по каждой индивидуальной позиции в ритейле практически невозможно из-за обширности ассортимента. Поэтому товарные издержки обычно используются как базис для назначения продажных цен.
• Для получения клиентской ценовой информации можно использовать данные со сканеров, радиочастотную индентификацию и данные потребителей, полученные при интернет-покупках (с ноутбуков и смартфонов). Однако на практике ритейлеры еще недостаточно освоили этот потенциал.
• В розничной торговле B2C сравнительно просто получать сведения о ценах конкурентов. Ритейлерам следует использовать это преимущество, поскольку соотношение между собственной ценой и ценами конкурентов – критически важный фактор успеха. В ритейле B2B получить надежную информацию о ценах конкурентов может оказаться сложнее, потому что цены там зачастую являются предметом переговоров.
• Принятие ценовых решений по индивидуальным товарным позициям осуществляется главным образом по проверенным на практике правилам. Практически эти проверенные опытом рекомендации соответствуют теоретическим правилам оптимизации. Сторона-покупатель должна быть знакома с принципами прайс-менеджмента, чтобы лучше оценивать взаимосвязь «цена-объемы» при назначении цен.
• Сопутствующие покупки в рамках предлагаемого ассортимента очень важны для принятия ритейлерами ценовых предложений. Условие оптимальности приводит к тому, что чем сильнее положительное воздействие товарной позиции на объем продаж других товаров и чем больше удельная контрибуционная маржа последних, тем ниже должна быть цена этой товарной позиции.
• Ценовые предложения, с одной стороны, очень популярны, но с другой стороны, их общий эффект трудно оценить. Краткосрочные эффекты, как правило, сильны, но их воздействие на прибыль и долгосрочные показатели продаж вызывает сомнение. Мы не рекомендуем чрезмерно пользоваться ценовыми акциями и учитывать уровень скидок, количество позиций, участвующих в акции, и регулярность промоушнов.
• В ритейле за ценовые решения отвечает департамент по закупкам. В ритейле существует тенденция централизации ценообразования. Многим ритейлерам стоит задуматься о большей степени децентрализации, если у них имеются соответствующие системы поощрения и обучения персонала.
• Уровень мониторинга ценовых факторов в ритейле недостаточен.
• В целом Интернет и распространение смартфонов создали широкий спектр новых возможностей для прайс-менеджмента в ритейле. Мы ожидаем в этой сфере радикальных перемен.
До сих пор цена является для многих ритейлеров важнейшим инструментом маркетинга. Кроме того, из-за жестких уровней маржи в ритейле это также и сильнейший драйвер прибыли.
Однако на практике ценообразование в ритейле в большинстве случаев сводится к традиционным методам. Поэтому потенциал повышения прибыли за счет профессионального подхода к прайс-менеджменту очень высок.
Список использованной литературы
1. Fassnacht, M., & El Husseini, S. (2013). EDLP vs. Hi-Lo Pricing Strategies in Retailing – A State of the Art Article. Journal of Business Economics, 83(3), 259–289.
2. Автор неизвестен (4 ноября 2015 г.). Amazon eröffnet ersten eigenen Laden. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 19.
3. Wingfield, N. and de la Merced, M. J. (2017). Amazon to buy Whole Foods for $13.4 Billion. https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/dealbook/amazon-whole-foods.html. По состоянию на 28 февраля 2018 г.
4. Schuckmann, E. (2015). Shopping Enjoyment: Determinanten, Auswirkungen und moderierende Effekte. Frankfurt am Main: Lang.
5. Hoch, S. J., Drèze, X., & Purk, M. E. (1994). EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic. Journal of Marketing, 58(4), 16–27.
6. Haucap, J., Heimeshoff, U., Klein, G. J., Rickert, D., & Wey, C. (2014). Wettbewerbsprobleme im Lebensmitteleinzelhandel. In P. Oberender (Ed.), Wettbewerbsprobleme im Lebensmitteleinzelhandel (pp. 11–38). Berlin: Dunckler & Humblot.
7. EHI Europäisches Handelsinstitut. (2010). Handel aktuell 2009/2010. Köln: EHI.
8. Lademann, R. (2013). Wettbewerbsökonomische Grundlagen des Betriebsformenwettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel. In H.C. Riekhof (Ed.), Retail Business. Perspektiven, Strategien, Erfolgsmuster (3. ed., pp. 3–30). Wiesbaden: Gabler.
9. Kowitt, B. (2014, April 28). Whole Foods Takes Over America. Fortune. pp. 28–35.
10. Humphers, L. (2015). Betting on outlets – 2015 State of the Outlet Industry. https://www.icsc. org/vrn/uploads/2015_VRN_State_of_the_Outlet_Industry_story.pdf. По состоянию на 28 февраля 2018 г.
11. Mueller-Hagedorn, L. (2017, August 28) Outlet-Center fordern Innenstaedte heraus, Frank- furter Allgemeine Zeitung, p. 16
12. Statista (2016). Online Anteil am Umsatz im Einzelhandel in den USA. https://de.statista.com/ statistik/daten/studie/379363/umfrage/online-anteil-am-umsatz-im-einzelhandel-in-den-usa/. По состоянию на 28 декабря 2016 г.
13. Автор неизвестен (19 февраля 2015 г.). Ich glaube an das gedruckte Buch. Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), p. 11.
14. Walmart (2017). Annual Report 2017. http://s2.q4cdn.com/056532643/files/doc_financials/2017/Annual/WMT_2017_AR-(1). pdf. По состоянию на 28 февраля 2018 г.
15. Statista (2018). Net sales revenue of Amazon from 2004 to 2017 (in billion U.S. dollars. https://www.statista.com/statistics/266282/annual-net-revenue-of-amazoncom/. По состоянию на 28 февраля 2018 г.
16. Otto Group (2017). Annual Report 2016/17. https://www.ottogroup.com/media/docs/en/geschaeftsbericht/Otto_Group_Annual_Report_16_17_EN.pdf. По состоянию на 13 марта 2018 г.
17. Alibaba Group (2017). Alibaba Group Announces March Quarter 2017 and Full Fiscal Year 2017 Results. http://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p170518.pdf. По состоянию на 13 марта 2018 г.
18. Kilian, K. (2015, January). Showrooming. Absatzwirtschaft, p. 9.
19. Fassnacht, M., & Szajna, M. (2014). Shoppen ohne einzukaufen – Der Trend Showrooming im Einzelhandel. In R. Gössinger, & G. Zäpfel (Ed.), Management integrativer Leistungserstellung. Festschrift für Hans Corsten. Betriebswirtschaftliche Schriften (Volume 168, pp. 287–304). Berlin: Duncker & Humblot.
20. Spivey, S. (2016). Consumers have spoken: 2016 is the year of “webrooming”. https://marketingland.com/consumers-spoken-2016-year-webrooming-180125. По состоянию на 13 марта 2018 г.
21. Graham, S. (2017). Using Competitive Online Pricing to Drive In-Store Sales. https://www. growthmattersnetwork.com/story/using-competitive-online-pricing-to-drive-in-store-sales/? source¼social-global-voicestorm-None&campaigncode¼CRM-YD18-SOC-GETSOC. По состоянию на 13 марта 2018 г.
