60. Gedenk, K. (2003). Preis-Promotions. In H. Diller, & A. Herrmann (Hrsg.), Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung (pp. 597–622). Wiesbaden: Gabler.
61. Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is Food Marketing Making Us Fat? A Multi-Disciplinary Review. Foundations and Trends in Marketing, 5(3), 113–196.
62. DelVecchio, D., Krishnan, H. S., & Smith, D. C. (2007). Cents or Percents? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice. Journal of Marketing, 71(3), 158–170.
63. Lodish, L., & Mela, C. F. (2008). Manage Brands over Years, not Quarters. The Pricing Advisor. Marietta: Professional Pricing Society.
64. Xia, L., & Monroe, K. B. (2009). The Influence of Pre-Purchase Goals on Consumers’ Perceptions of Price Promotions. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(8), 680–694.
65. Yoon, S., Oh, S., Song, S., Kim, K. K., Kim, Y. (2014). Higher Quality or Lower Price? How Value-Increasing Promotions Affect Retailer Reputation Via Perceived Value. Journal of Business Research, 67(10), 2088–2096.
66. Palmeira, M. M., & Srivastava, J. (2013). Free Offer 6¼ Cheap Product: A Selective Accessibil- ity Account on the Valuation of Free Offers. Journal of Consumer Research, 40(4), 644–656.
67. Dubey, J. (2014). Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8(1), 52–71.
68. Swenson, D., Ansari, S., Bell, J., Kim, I.-W. (2003). Best Practices in Target Costing. Manage- ment Accounting Quarterly, 4(2), 12–17.
69. Universität Essen, & Mercer Management Consulting (2003). Retail-Studie – Preis- und Sortimentsmanagement als Erfolgshebel im Einzelhandel. https://www.cm-net.wiwi.uni-due. de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Management_Summary_Retail_Studie_1_.pdf. По состоянию на 28 апреля 2015 г.
70. Reimann, E. (27 августа 2015 г.). dm boykottiert Mogelpackungen. Generalanzeiger Bonn, p. 6.
71. Happel, S. (2015). Nun wird der Kunde ferngesteuert und vermessen, Wirtschaftswoche. http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/smartphone-app-shopkick-nun-wird-der-kunde-ferngesteuert-und-vermessen/11223624-all.html (Создано 15 января). По состоянию на 16 марта 2015 г.
72. Schröder, H. (2012). Handelsmarketing: Strategien und Instrumente für den stationären Einzelhandel und für Online-Shops (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
73. Bauhaus (2015). Bauhaus Garantien. http://www.bauhaus.info/service/leistungen/garantien. По состоянию на 27 марта 2015 г.
Глава 14
Инновации в прайс-менеджменте
Краткое содержание
Прайс-менеджмент всегда был сферой, где инновации имели место лишь от случая к случаю и распространялись медленно. Аукционы, нелинейное ценообразование и пакетирование положили начало новой эпохе. Благодаря Интернету теперь и скорость, и масштабы инноваций обрели динамичность. Технология измерений (прецизионные ценовые измерения), более мощные компьютеры (позволяющие анализировать супермассивы данных) и креативные бизнес-модели вносят свой вклад в обновление прайс-менеджмента. Интернет упрощает сравнение цен, обеспечивая повышенную ценовую прозрачность, хотя на длинном горизонте повышение «прозрачности ценности» может оказаться намного важнее. Такие новшества, как фиксированные ставки, фримиум, стратегии «назови свою цену» и «плати сколько хочешь», служат драйверами прибыльности компаний. Компании должны с осторожностью выбирать новую модель ценообразования. Любая тактика при неправильном применении сопряжена со значительными рисками. Всё большую распространенность приобретают двусторонние системы цен, которые позволяют компаниям генерировать доходы из двух источников. Возможно, в первый раз мы наблюдаем на некоторых рынках отрицательные цены. Нулевые маржинальные затраты и шеринговая экономика влияют на ценовые решения, подрывая устоявшиеся бизнес-модели. Новые системы платежей и новые виды денег, например, биткоин, могут быть сопряжены с неизвестными эффектами в части прайс-менеджмента.
14.1. Инновации ценообразования. Исторический обзор
Многие ценовые тактики и стратегии, которые мы сегодня наблюдаем в их проработанном и очищенном виде, далеко не новы. Они используются уже долгое время. Однако усложнение применяющихся сегодня тактик и стратегий по сравнению с рудиментарным уровнем исторических систем означает, что современные методы и процессы практически не пересекаются со своими предшественниками.
На рынках времен античности в целом не существовало фиксированных цен. Торговцы на базаре старались оценить готовность покупателя платить и эксплуатировали ее, как только могли, торгуясь с ним. В общем, они практиковали дифференциацию цен первого класса (см. главу 6), а если их оценка готовности платить была верной, то они получали всю потребительскую надбавку. Мы называем это идеальной дифференциацией цен. Те же методы доминируют на современных «толкучках».
Популярность аукционов также восходит к незапамятным временам, особенно на аграрных рынках. Один из самых известных примеров всех времен – аукционы тюльпанов в Голландии XVII века. Там существовали и спотовые рынки, и фьючерсные контракты, и даже короткие продажи. Один спекулятивный «пузырь», известный как «тюльпаномания», закончился ценовым коллапсом. Действительно ли самый знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг Гёте изобрел аукцион Викри (см. главу 3), в котором побеждает тот, кто назначит самую высокую цену, но платит он в итоге сумму второй по величине ставки, в точности неизвестно. Однако этой толковой процедурой он пользовался сам, выставляя на аукцион издателей свои рукописи. Особенность аукциона Викри заключается в том, что он мотивирует игроков раскрывать свою истинную готовность платить [1].
Когда клиент покупает в рассрочку, он платит цену покупки не в виде одной паушальной суммы, а осуществляет несколько последовательных платежей. Варианты оплаты в рассрочку существовали, наверное, всегда, только были бессистемными и носили индивидуальный характер. Клиенты получали кредит у дилера или трейдера и выплачивали долг несколькими траншами. Систематические предложения об оплате в рассрочку появляются примерно в XIX веке. Их автором считается Эдвард Кларк, внедривший систему оплаты в рассрочку для продвижения продаж швейных машин. С точки зрения платежных потоков лизинг аналогичен приобретению в рассрочку. Для обоих методов характерны относительно небольшие ежемесячные выплаты вместо крупной одноразовой суммы. Ключевое различие между лизингом и планом рассрочки состоит в том, что клиент во втором случае приобретает продукт просто в рассрочку, но не приобретает продукт и не становится его собственником в рамках лизинга – он должен выплатить всю сумму или вернуть продукт в конце срока.
Аренда недвижимости – особая, распространенная и долгосрочная форма лизинга. Духовным отцом лизинга считается Аристотель (384–322 до н. э.), который отмечал, что ценность товара заключается в использовании, а не во владении. В целом финансовый аспект играет в лизинге важную роль. Финансовые и налоговые преимущества лизинговой схемы обеспечили ей широкое распространение, однако ценовой аспект не теряет своей важности. Можно составлять план на основе фиксированной ежемесячной ставки, и ставкой лизинга относительно цены приобретения можно управлять.
