Рис. 14.2. Стуктурные воздействия высокой прозрачности ценности на функцию «цена-отклик»
Базовое отличие заключается в том, что поставщик способен сам управлять эффектом, как на рис. 9.9, самостоятельно принимая решения по рекламе, в то время как для эффектов на рис. 14.2 это остается на усмотрение рынка. Поставщик может влиять на последнюю ситуацию (см. рис. 14.2), только улучшив свои продукты и услуги, что в целом представляет собой процесс трудный и небыстрый.
14.3. Инновационные модели ценообразования
Драйверами инноваций в прайс-менеджменте могут послужить новые бизнес-модели или технологии. В ряде случаев работают оба драйвера. Термин «бизнес-модель» определяет то, как именно компания предлагает свои продукты или услуги и как монетизирует ценность в виде цены [22–24].
14.3.1. Фиксированные ставки
В случае фиксированных ставок клиенты платят фиксированную цену – одноразовую или за период времени – и могут пользоваться приобретенными товарами или услугами сколько захотят. Классические формы фиксированных ставок – это месячные проездные на автобус или элетричку, членство в фитнес-клубе или другой организации. В целом фиксированная ставка означает, что большинство менее активных пользователей отчасти финансируют активное меньшинство [25]. Фиксированные ставки сегодня очень популярны в секторах телекоммуникации и доступа в сеть. Ежемесячные фиксированные тарифы за кабельное телевидение открывают подписчикам доступ ко всем имеющимся каналам, которые они могут смотреть сколько захотят. BahnCard 100 Немецкой железнодорожной корпорации – это предложение с фиксированной ставкой. Владельцы карт могут ездить на поездах так далеко и часто, как пожелают, в течение 1 года. Фиксированная ставка – очень действенный инструмент дифференциации цен. Активные пользователи получают от этого большие скидки. Если человек в Германии пользуется поездами так часто, что ему пришлось бы выложить €20 000 при обычных ценах, BahnCard 100 во второй класс обеспечивает дисконт 79,6 %.
Фиксированные ставки – самые популярные инновации в ценообразовании. Клиенты McDonald’s, покупающие набор предлагаемых блюд, получают чашку, которую могут бесплатно наполнять прохладительными напитками всё время, пока сидят в ресторане. Бары-буфеты под девизом «ешь сколько сможешь» тоже применяют систему фиксированных ставок. Тот, кто съедает три стейка, платит не больше того, кто съел только один. Риск владельца ресторана ограничен, потому что посетители не способны съесть или выпить больше определенного количества. В японских ресторанах популярной ценовой моделью является фиксированная ставка, при которой гости могут есть и пить сколько хотят в течение определенного периода времени. Диапазон цен составляет ¥1500 за 1 час, ¥2500 за 2 часа и ¥3500 за 3 часа. Эти фиксированные ставки популярны у японских студентов. Лимит времени позволяет снизить риски для владельцев: согласно отчетам, посетителей по фиксированным ставкам обслуживают заметно медленнее. В туризме популярна разновидность ценовой модели под названием «всё включено». Подобные предложения представляют собой комбинацию элементов фиксированных ставок (например, еда и напитки), а также пакетирования цен (например, перелет, гостиница и аренда авто). По словам одного эксперта по туризму, в таких местах, «как Турция или Доминикана, более 90 % предложений имеют формат «всё включено» [26].
Кроме сервисов потокового аудио, о котором мы упоминали, по фиксированным ставкам предлагаются также услуги потокового видео и кинофильмов. Самый популярный сервис – Netflix. За фиксированную месячную плату подписчик получает неограниченный доступ к сервису. Цены Netflix находятся в диапазоне $7,99 – $13,99, в зависимости от вида подписки [27].
В 2017 году у Netflix было 109 млн подписчиков по всему миру. Теперь сервис сам производит широкий спектр популярных программ, таких как Stranger Things, которые запускают сразу на полный сезон (несколько эпизодов) [28]. Amazon также предлагает сервис потокового видео для пользователей Amazon Prime [29].
Использование фиксированных ставок сопряжено для поставщика с рисками и потенциально невыгодными ситуациями. Свой вклад в это вносит развитие телекоммуникаций и интернет-бизнеса. Активные пользователи сервисов побуждают поставщика вводить фиксированные ставки, потому что это им выгоднее. Договоры на доступ к мобильному Интернету в сочетании с голосовыми услугами и СМС – пример того, что ценовая модель не бывает хорошей или плохой сама по себе: просто ее можно считать подходящей или неподходящей. На заре развития мобильного Интернета клиенты относились к нему скептически: вряд ли кто-нибудь тогда знал, что такое мегабайт объема данных. Чтобы избавить клиентов от опасений, связанных с непредсказуемыми платежами, которые к тому же нельзя рассчитать, поставщики начали активно вводить пакеты данных и фиксированные ставки за данные. Эти ценовые меры способствовали принятию услуг мобильного Интернета на ранней стадии, устранили опасения так называемого потрясения от выставленных счетов и стимулировали проникновение данного формата услуг.
Плод конкуренции, фиксированная ставка за Интернет, стала стандартом рынка. Но фиксированная ставка за Интернет превратилась в проблему, когда рынок оказался близок к насыщению, а объем передачи данных в расчете на пользователя начал расти. На 10 % пользователей приходилось 80 % общего объема данных. Повышение затрат на поддержание качества сети при невозможности повысить доходность в расчете на клиента вывело на передний план проблему модели обеспечения доходов. В то же время фиксированные ставки открыли перед онлайн-стартапами возможность предлагать новые услуги в сфере инфраструктуры телекоммуникационных компаний и поглощать их предложения. WhatsApp, WeChat, iMessage, Skype и FaceTime сделали возможным бесплатный обмен текстовыми и голосовыми сообщениями, причем в ряде случаев с более высоким качеством.
Кроме того, эти сервисы проще в применении, и в них есть мультимедийный функционал. Доходы классических сервисов телекоммуникацонных компаний, например, голосовых и текстовых сообщений, значительно снизились. Потенциальным решением для этих компаний мог бы стать вариант продажи только пакетов передачи данных вместо безлимитного фиксированного тарифа. В настоящее время компании Телекома предлагают договора по фиксированным ставкам, которые предусматривают снижение скорости передачи данных, если превышен определенный объем. Это означает, что у клиентов есть стимул либо снизить объем данных, либо приобрести дополнительный объем, либо перейти на более дешевый тариф. Точно так же компании Телекома пытаются найти компромисс между выставлением счетов за мегабайты (отсутствие предсказуемости, риск потрясения от выставленных счетов, сопротивление клиентов) или по фиксированной ставке. Но в очевидной (пусть и искусственной) попытке поддержать эти два падающих столпа своего бизнеса они также внедрили фиксированные ставки за текстовые и голосовые сообщения. Несмотря на это, бизнес продолжает всё сильнее смещаться в сторону мессенджеров – WhatsApp и прочих. Удастся ли компаниям Телекома добиться успеха в повышении доходности за счет повышения цен, остается под вопросом – конкуренция растет. В этом плане имело бы смысл поддержать устоявшиеся сервисы, такие как голосовые и текстовые сообщения, за счет ценовой модели фиксированных ставок.
