В дополнение к этим наблюдениям Фридель [18] сообщает, что степень отличия продукта компании от продуктов конкурентов оказывает значимое воздействие на его ценовую эластичность. Чем больше субъективные отличия продукта по ключевым атрибутам от продукта конкурентов, тем ниже устойчивость продукта и его ценовая эластичность [18]. Исследование Фриделя показывает, что это справедливо как для понижения цен, так и для их повышения [18].
Что касается субъективной сложности продукта как детерминанты ценовой эластичности, Фридель [18] сообщает об одинаковых результатах для повышения и понижения цен. В обоих случаях исследование поддерживает вывод о том, что высокая степень сложности снижает ценовую эластичность. Это объясняется тем, что цена играет второстепенную роль в решении о покупке сложных продуктов, и потребители обращают относительно мало внимания на цену по сравнению с другими атрибутами [18].
Направление ценового изменения влияет на удовлетворенность покупателя ценовой эластичностью. Koschate [25] обнаружил, что более довольные клиенты менее чувствительны к повышению цены. Неясно, однако, оказывает ли удовлетворенность клиентов смягчающий эффект при снижении цен.
Таблица 3.4. Эмпирическая выборка значений ценовой эластичности (Simon-Kucher & Partners)
Обзор
На основании данных литературы и большой проектной базы данных Simon-Kucher & Partners мы можем заключить, что ценовую эластичность повышают следующие атрибуты.
Характеристики продукта
• Высокая степень подобия и заменяемости конкурирующих продуктов; небольшая дифференциация.
• Большая частота покупок.
• Качество, позиционирование и распределение для массового рынка.
• Большая доля цены продукта в общей стоимости.
• Частое использование продукта во время акций; активная ценовая реклама.
• Низкий уровень сложности продукта.
• Единичный товар (в отличие от пакетных решений).
• Продукт стимулирует товарооборот у ритейлеров.
• Большая доля продукта, используемого в промоушн-акциях.
Характеристики рынка
• Высокое конкурентное давление во время продаж.
• Высокая ценовая прозрачность.
• Индустрия/сектор с низкой доходностью продаж.
• Сильное ценовое давление со стороны потребителей (закупка/приобретение).
• Высокая концентрация на уровне потребителей.
• Высокая доля интернет-торговли.
Характеристики потребителя
• Высокая ценовая осведомленность.
• Высокая готовность принять на себя риск.
• Хорошее знание продукта: способность объективно оценивать товары.
• Слабая/неразвитая осведомленность о бренде.
• Низкое значение имиджа и престижа.
• Низкая лояльность к бренду.
• Слабая осведомленность о качестве.
• Низкое значение удобства и возможности делать покупки в одном месте.
В конечном итоге ценовую эластичность необходимо определять в зависимости от конкретного случая. В научной литературе можно встретить некоторые заключения о ценовой эластичности, однако зачастую они неубедительны и даже противоречивы. Хотя результаты Фриделя [18] поддерживают наши утверждения об эмпирически спрогнозированных значениях ценовой эластичности и факторах влияния, мы предлагаем считать их отправной точкой и пользоваться для сведения, а не в качестве обобщений или универсальных правил.
3.4. Эмпирическое определение функции «цена-отклик»
Опросы и наблюдения – два основных варианта сбора данных, необходимых для определения функции «цена-отклик». К опросам относятся экспертные мнения и различные формы опросов клиентов. Наблюдения мы подразделяем на эксперименты и наблюдения за рынком. В табл. 3.5 представлен общий обзор.
3.4.1. Опросы
3.4.1.1. Экспертное мнение
Метод экспертных мнений предусматривает опрос специалистов или экспертов, обладающих глубокими знаниями о рынках и отдельных рыночных сегментах или специализированными знаниями о ценах. К таким экспертам, способным прогнозировать функцию «цена-отклик», относятся:
• сотрудники компаний – руководители, менеджеры, сотрудники подразделений по продажам и маркетингу;
• консультанты по менеджменту со знанием рынка или его сегментов, продуктов или прайс-менеджмента в целом;
• специалисты институтов исследований рынка;
• дилеры/дистрибьюторы или консультативные клиентские комиссии/советы.
Экспертные мнения подходят в том случае, если опрос клиентов обходится слишком дорого, занимает слишком много времени и связан со сложностями в проведении. Если речь идет об инновациях или новых ситуациях (например, предстоящее появление на рынке нового конкурента), экспертное мнение может оказаться единственным практическим вариантом. Благодаря доступности и скорости метод экспертных мнений часто используется в дополнение к другим. Опросы можно проводить в неструктурированной (открытые интервью) или структурированной форме с помощью анкеты или в формате семинара. Свободная, неструктурированная форма может раскрыть новые аспекты ценообразования. Структурированный формат облегчает подготовку и анализ данных. Для таких форматов рекомендуется использовать компьютеризованные опросы и аналитические инструменты. Экспертные опросы в форме структурированных индивидуальных интервью подходят для исследования рыночных трендов, клиентских откликов и оценок продукта/потребительских свойств. Рабочие семинары дают возможность одновременно проводить опрос и вести глубокую дискуссию с несколькими экспертами.
Таблица 3.5. Методы определения функции «цена-отклик»
Для интервьюирования экспертов мы рекомендуем следующее.
• Необходимо опросить не менее 5–10 экспертов. Прогнозы часто варьируются в зависимости от эксперта. Чем больше экспертов, тем выше достоверность.
• Эксперты должны занимать различные должности в оргструктуре (например, руководители и сотрудники по продажам) и обладать соответствующими знаниями о конкретном рынке (например, о ценовой чувствительности, масштабе рынка, конкуренции и т. д).
• Опрос должен проводить нейтральный человек со стороны (например, консультант).
Опрос экспертных мнений проходит в три этапа. На первом этапе эксперты совместно обсуждают базовые данные, в том числе детально анализируют конкурентное и рыночное окружение. Проводятся идентификация и анализ отдельных клиентских сегментов, конкурентов, конкурирующих продуктов и положения дел в индустрии. Эксперты должны прийти к согласию относительно ключевых исходных посылок по поводу цен и соответствующих объемов продаж. Если речь идет о новом продукте, следует исходить из предполагаемых базовых цен и прогнозируемых объемов продаж.
