Технический прогресс оказывает выраженный эффект на совместные измерения. Компьютеризованные опросы сегодня – обычная вещь. За счет сочетания мощных аналитических методов и современных информационных технологий стало возможным проведение опросов вне зависимости от количества атрибутов и уровней.
Рис. 3.20. Ситуация принятия решения на основе совместного анализа с постоянной суммой (CSC)
Это означает, что сложные продукты или ситуации принятия решений можно анализировать с помощью совместного измерения. Srinivasan [46] предлагает еще один эффективный вариант совместного измерения – адаптивный метод самоэкспликации (ASE). Альтернативная техника CBC – ограниченный анализ посещаемости сайта, разработанный Schlereth и Schulz [47]. С точки зрения достоверности он сопоставим с другими методами измерения предпочтений. В то время как CBC использует решения о выборе, Schlereth и Schulz [47] обращаются к поиску информации в процессе покупки. Они утверждают, что относительное время, в течение которого потребитель уделяет внимание атрибуту продукта, коррелирует с его относительной взвешенной важностью. Эмпирические результаты этих авторов демонстрируют сравнительный уровень достоверности принятых методов измерения предпочтений.
Применение компьютеров обеспечивает более привлекательное графическое изображение доступных опций за счет видео- и аудиоэлементов. Было, к примеру, доказано, что реалистичное визуальное представление продукта способно заменить использование прототипа без искажений поведения при выборе [48]. В будущем дополненная реальность еще усовершенствует этот процесс. С другой стороны, наличие простых в применении компьютерных программ сопряжено с риском того, что совместные измерения будут применяться без осознания сложности этого метода.
В свете столь продвинутых и серьезных техник, таких как совместные измерения, необходимо высказать предупреждение насчет шаблонного их применения. Чем сильнее упрощаются сбор и анализ данных, тем выше риск, что данный метод будет применяться без достаточной адаптации к конкретной ситуации. Это ведет к стереотипным результатам и некорректным интерпретациям. В этой связи мы снова высказываемся в пользу комплексного подхода. В каждом возможном случае необходимо выполнять перекрестную валидацию совместных результатов другими методами.
Многие практики и теоретики считают совместное измерение наилучшим подходом для измерения клиентских предпочтений и ценовых эффектов. Хотя большое разнообразие вариантов применения на практике подтвердило соответствие данного метода задаче измерения предпочтений, критики обращают внимание на проблему достоверности частично из-за гипотетичной природы ситуации покупки [30, 49, 50]. Таким образом, высокая внутренняя и внешняя достоверность равно исключаются. Внутренняя достоверность – это степень, с которой результаты исследования являются объективно логичными и могут быть интерпретированы однозначным образом. Внешняя достоверность показывает, в какой мере результаты соответствуют реальной ситуации покупки.
Обзор
В рамках совместных измерений потребителям напрямую не задают вопросов об их ценовом поведении. Вместо этого выводы о влиянии цены делаются на основе заявлений о предпочтениях или намерении купить. Респондентов просят дать взвешенную оценку «потребительская ценность – цена». Метод совместных измерений дает очень разные результаты для новых и для устоявшихся товаров. На результаты влияет исследовательская модель. Поэтому мы рекомендуем проявлять крайнюю осторожность и проводить упреждающие поисковые исследования. Результаты также следует подтверждать другими методами.
3.4.2. Наблюдения
Ценовые эффекты также можно измерять посредством наблюдений, куда входят эксперименты и наблюдения за рынком. В рамках метода наблюдений исход исследований выражается не в устных объяснениях респондентов, а в их реальном поведении.
3.4.2.1. Эксперименты
Ценовые эксперименты
В рамках ценового эксперимента контрольным покупателям предлагаются альтернативные цены в реальной или реалистической ситуации покупки. Мы проводим различие между «полевыми» экспериментами в реальных условиях, лабораторными экспериментами и особой формой эксперимента под названием «прямой маркетинг». Цифровизация всё сильнее проникает в рыночную среду, и проведение ценовых экспериментов упрощается [51].
Эксперименты в реальных условиях тестируют влияние мер по ценообразованию (ценовые колебания, реклама цен, информирование о ценах, разные формы дифференциации цен) в реальных условиях покупки. Исследуемый продукт при этом не удаляется и не изолируется из покупательной среды. Меняется только независимая переменная (в данном случае цена), а все прочие факторы остаются максимально неизменными. Обычно контрольные субъекты не знают об эксперименте.
Можно выделить методы классического тестирования рынка и тесты в магазинах. На классическом тестовом рынке изучаются эффекты мер по ценообразованию для отдельных рыночных регионов. На практике этот формат не играет большой роли из-за высоких затрат времени и средств на него и невозможности сохранить в секрете факт эксперимента. Его практически целиком заменили такие менее затратные форматы, как магазинные тесты или испытания в моделируемых рыночных условиях. В рамках магазинного теста влияние ценовых мер изучается в выбранных для тестирования магазинах. Обычно выбирается несколько таких магазинов. Выборка необязательно должна быть репрезентативной. Подобные тесты могут дорого обходиться производителям, поскольку ритейлерам нужно платить за их проведение.
Следующий уровень магазинного теста – это тестовый мини-рынок. Тестовый мини-рынок – это комбинация магазинного теста и потребительской панели. Сбор данных в тестовых магазинах осуществляется сканерами. Сканер позволяет зафиксировать факт покупки в режиме реального времени, с точной локализацией и без особых затрат. Преимуществом в плане исследования цен здесь является предельная степень детализации данных, а также возможность их укрупнения множеством способов. Это обеспечивает широкий спектр возможностей для измерения и сегментирования.
В точке покупки товара можно собрать данные о цене, времени, местоположении товара и покупательской корзине. В то же время возможен сбор данных по альтернативным или замещающим продуктам, которые покупатель не выбрал (и их ценам), а также по ценам и объемам продаж других продуктов. В целом этот набор данных всеобъемлющим образом охватывает поле конкуренции и регистрирует всю важную для исследования цен информацию.
Другой вариант – это моделирование рыночных условий. Данный эксперимент проходит в виртуальной студии, которая симулирует реальный рынок.
Эта студия должна находиться в таком месте (например, в универмаге), которое посещает репрезентативная группа населения, и отражать релевантную структуру розничной торговли. В симуляционных тестовых условиях испытуемые участвуют в компьютеризованных ценовых экспериментах. Данный формат обладает преимуществами с точки зрения затрат времени и средств по сравнению с «реальными» симуляционными рынками, о которых мы говорили выше. Производитель имеет возможность надежнее обезопасить испытания продукта и цен от конкурентов и обеспечить более высокую степень секретности, чем на классическом тестовом рынке.
