Цифровизация и электронная коммерция облегчают проведение ценовых экспериментов. Компьютерные онлайн-алгоритмы поддерживают построение статистических моделей, которые осуществляют сбор, передачу и анализ данных для достижения основной цели – прогнозирования потребительского поведения [52]. Цены для целей тестирования можно менять и измерять влияние объемов на них без дополнительных затрат, поскольку данные в любом случае будут зависеть от вида транзакции и от покупателя. Здесь возможна любая форма укрупнения. К примеру, Amazon меняет некоторые цены несколько раз в день, чтобы анализировать влияние различных цен на объемы [53]. Поскольку доля интернет-торговли продолжает расти, мы ожидаем значительного расширения ценовых экспериментов в реальных условиях.
Еще одна практичная и осмысленная форма ценового онлайн-тестирования – тестовые аукционы. С помощью опции «купить сразу» (которая соответствует зафиксированной цене продукта или услуги) можно проверять влияние различных цен на решение о покупке. Онлайн-аукцион в целях оптимизации цен представлен в следующем примере.
В данном случае дилер хочет продать 1000 камер Nikon Coolpix на eBay, но не знает, какую цену назначить. Дилер проводит следующий ценовой тест.
• В первый день он предлагает 50 камер по цене $400 за штуку.
• Во второй день размещает на платформе предложение на 50 камер по $350 за штуку.
• В третий день предлагает еще 50 камер по цене $300 за штуку.
На рис. 3.21 представлена итоговая функция «цена-отклик».
Рис. 3.21. Ценовой онлайн-тест
В первый день дилер продал 10 камер. Снизив на второй день цену до $350, он продал 20 камер.
На третий день, когда он снизил цену до $300, объем продаж вырос до 40 камер. Если предположить отсутствие взаимосвязи показателей по отдельным дням, в результате получается функция «цена-отклик», на основе которой можно проводить ценовую оптимизацию.
В отличие от экспериментов в реальных условиях, в лабораторных экспериментах все переменные, кроме цены, принимаются константами, насколько это возможно, чтобы можно было проанализировать влияние цены. Считается, что такие сценарии не полностью отражают действительность. При моделировании покупки участники теста получают некоторую сумму денег и идут с ними в магазин. В симуляционных условиях они видят конкурирующие товары. Различным группам могут быть представлены разные ценовые параметры (например, ценовой уровень, ценовая структура, презентация цены), которые систематически варьируют для наблюдения их влияния на объем продаж. Тестовые программы предлагаются, например, компаниями Ipsos и GfK.
Новейший формат лабораторных экспериментов в области цен предлагает научное направление, которое называется «исследования мозга». Так называемая область нейро-ценообразования исследует реакции человеческого мозга на ценовую информацию (см. главу 4). «Способ нашего восприятия цен ничем не отличается от того, как мы воспринимаем другие болевые стимулы», – говорит исследователь мозга Кай-Маркус Мюллер [54]. Восприятие цен запускает в мозге триггерные реакции, которые исследователи умеют измерять. Исследование мозга способно объективно регистрировать процессы, которые сам потребитель может не осознавать. В следующей главе мы поговорим об этом подробнее. Основные проблемы лабораторных экспериментов, связанные с достоверностью и степенью отражения реальности, еще в большей степени применимы к мозговым экспериментам. Участники экспериментов должны приходить в специализированные лаборатории и проходить медицинское обследование. Поэтому остается открытым вопрос, насколько репрезентативными окажутся выборки и результаты измерений при подобных обстоятельствах и в какой степени они применимы к реальному миру.
Обзор
Основные преимущества лабораторных экспериментов над «полевыми» заключаются в их низкой затратности, способности контролировать внешние воздействия, меньшей продолжительности и возможности обеспечить конфиденциальность. Их основной недостаток – это ограниченная внешняя достоверность, так как искусственно смоделированные ситуации покупки могут не повторять в точности реальные ситуации. Осведомленность субъектов об участии в таком эксперименте может заставить их вести себя так, как они обычно себя не ведут.
Экспериментальные аукционы
По мере расширения возможностей Интернета значение аукционов резко возросло [55]. На аукционных платформах, таких как eBay или Alibaba, товары и услуги продаются тому, кто сделает самую высокую ставку. Google зарабатывает миллиарды долларов, предоставляя пространство для рекламы на аукционной основе. Главный экономист Google Хэл Вэриан утверждает, что почти все функции в Google организованы на аукционной основе, даже IPO [56]. Но аукционы не только хорошо приспособлены для установления цен, они также обеспечивают возможность для определения готовности платить. Основная характеристика экспериментального аукциона – тот факт, что участники эксперимента совершают настоящие покупки.
Научная литература выделяет четыре вида аукционов: английский, голландский, по самой высокой цене и аукцион Викри. Их описание можно найти у McAfee и McMillan [57] и Skiera и Spann [55]. Skiera и Revenstorff [58] называют формат аукциона Викри инструментом изучения готовности платить. Этот формат особенно хорошо подходит для определения функций «цена-отклик» [58, 59]:
• В отличие от обычных аукционов, аукцион Викри обладает двумя фундаментальными особенностями: во-первых, участники не могут влиять на цену покупки напрямую за счет своих ставок. Во-вторых, цена покупки не соответствует самой высокой ставке, а исходит из предложения второго по величине ставки игрока. Игрок с самой высокой ставкой получает товар, но по цене, равной предложению второго по величине ставки игрока. Самый яркий пример аукционной платформы, работающей по принципу Викри, это eBay. Конкретная цена покупки исходит из предложения участника, предложившего вторую по величине ставку, плюс сумма, равная минимальной надбавке к цене на аукционе.
• С рациональной точки зрения при подобном аукционном процессе каждый отдельный участник получает стимул делать ставку на уровне, близком к его истинной готовности платить [29, 58–61]. Таким образом, Wolfstetter [61] называет аукцион Викри единственным форматом, основанным на поощрении.
• Помимо этого, преимущество аукциона Викри состоит в том, что ставку обязаны сделать все участники.
• Ставки участников допускают отклонения по функциям «цена-отклик», оптимальным ценам и долям рынка.
Еще одна форма аукциона – это так называемый аукцион «плата за ставку». Он применяется в аукционах как с повышением, так и с понижением цены. Его главная особенность в том, что каждый раунд заявок проходит в течение определенного периода времени с обратным отсчетом (например, 20 секунд), а участники платят фиксированную сумму за каждую сделанную ставку. Как только ставка сделана, снова начинается обратный отсчет с самого высокого уровня. Это дает соперничающим участникам шанс сделать ставку выше или ниже, за которую им снова придется платить эту фиксированную сумму. Если время для ставок истекает, а новых ставок никто не сделал, победитель имеет возможность приобрести товар, выставленный на аукцион, по цене последней сделанной ставки [62].
