• Следует проверить различные гипотезы с учетом влияния цен. Помимо цены, необходимо принять во внимание как можно больше маркетинговых инструментов.
• Экономическое правдоподобие не менее важно, чем статистическая точность.
Обзор
Помимо установления причинно-следственных связей между ценой и объемом продаж, ретроспективные данные по рынку дают возможность изучить ценовое поведение конкурентов. На основе рыночной информации можно проанализировать прошлые ценовые действия и отклики конкурентов и спрогнозировать их поведение на будущее. Кроме того, рыночные данные помогают оценить конкурентов с точки зрения финансовой ситуации, стратегии, будущего потенциала и возможностей.
Рис. 3.24. Функция «цена-отклик» для ноутбука (Simon-Kucher & Partners)
Данные интернет-аукционов
С изобретением Интернета появились новые онлайновые бизнес-модели на основе обратного ценообразования. Их предлагают, например, Priceline в США и ihrpreis.de в Германии. Ценовые заявки клиентов являются обязывающими, а оплата, как правило, осуществляется банковскими картами. Как только заявка клиента превышает минимальный ценовой порог поставщика (который известен только последнему), клиент получает товар и оплачивает стоимость своей заявки.
Пример такой функции «цена-отклик» показан на рис. 3.24. Товар в этом примере – ноутбук. Для данного товара значимый ценовой порог – $250. При ценах ниже этого уровня объем продаж резко возрастает. А в более высоких ценовых диапазонах функция «цена-отклик» выглядит более плоской.
Рис. 3.25. Функция «цена-отклик» для акции
На рис. 3.25 представлен второй пример функции «цена-отклик», выведенной на основе онлайн-данных. В этом примере речь идет о покупке ценных бумаг. В предустановленном ценовом интервале квалифицированный покупатель указывает количество акций, которое желает приобрести по каждому ценовому пункту. Предложения являются обязывающими. Можно видеть, что спрос резко падает в диапазоне $170–$180. Эта функция «цена-отклик» относится к типу притяжения.
На фондовых биржах кривая спроса определяется аналогичным образом. Но в данном случае покупатель называет только свой предел, а не желаемое количество по каждой отдельной цене. В совокупности получается кривая, как на рис. 3.25.
Обзор
С помощью Интернета можно без труда вывести точные функции «цена-отклик». Данные помогают определить истинную готовность клиентов платить. Таким образом, Интернет повышает профессионализм в области прайс-менеджмента.
3.4.3. Краткий обзор инструментария
Мы рассмотрели разнообразные инструменты сбора релевантной ценовой информации, помогающей откорректировать функции «цена-отклик». В табл. 3.10 приводится обобщенный перечень достоинств и недостатков этих инструментов. Необходимые аналитические усилия должны соответствовать релевантности предполагаемого ценового решения. Обилие собранной информации – важный критерий при выборе метода, однако затраты ресурсов и времени также играют свою роль.
Таблица 3.10. Пригодность методов для определения функций «цена-отклик»
Заключение
В этой главе мы рассмотрели роль экономического анализа в прайс-менеджменте. Квантификация ценовых эффектов – важное условие ценовой оптимизации. Мы узнали, какую информацию необходимо иметь для прайс-менеджмента и как собрать такую информацию. Задача прайс-менеджмента – определить оптимальную цену. Для этого необходимо количественное определение функции «цена-отклик» и ценовой эластичности.
Подведем итоги этой главы.
• Чтобы определить перечень действий по ценообразованию и оптимальную цену, необходимо тщательно проанализировать собственное предприятие, клиентов и конкурентов.
• Ценовой люфт ограничен снизу маржинальными затратами, а сверху – потребительской ценностью и ценами конкурентов.
• Информация о компании включает в себя корпоративные цели и издержки. Для принятия взвешенных ценовых решений необходимы знания и глубокое понимание структуры издержек.
• Потребительская ценность и готовность платить – неотъемлемые элементы информации о клиентах, необходимой для принятия ценовых решений.
• Конкуренция ограничивает ценовой люфт компании и влияет на ценовые эффекты. Таким образом, необходимо выявлять конкурентов, анализировать их цены и предвидеть их будущее ценовое поведение.
• Чтобы принять оптимальное ценовое решение, надо знать функциональную взаимосвязь между ценой и объемом продаж. Эту взаимосвязь описывает функция «цена-отклик».
• Ценовая эластичность – это мера влияния цены на объем продаж. Это отношение процентного изменения объема к процентному изменению вызвавшей его цены. Ценовая эластичность показывает, насколько силен отклик на изменение цены.
• Для определения взаимосвязи между ценой и объемом продаж имеется набор методов – экспертное мнение, прямые и непрямые опросы потребителей, эксперименты и наблюдения за рынком. У каждого из этих методов есть свои сильные и слабые стороны. На практике важное значение имеют непрямые опросы потребителей, экспертное мнение и использование Интернета.
• Экспертное мнение – это простой и недорогой метод, который особенно подходит для новых ситуаций, к примеру, для запуска нового продукта. Однако в его основе лежат внутренние знания компании.
• Сильный метод квантификации потребительских предпочтений и ценовых эффектов – совместное измерение. Данным методом измеряется общая полезность продукта и составляющих его атрибутов с точки зрения потребителя. Клиентов не спрашивают об их ценовом поведении напрямую. Выводы о ценовых эффектах делаются на основе клиентских заявлений о предпочтениях.
• Совместное измерение дает количественную оценку таких факторов, как бренд, технические характеристики или услуги, и выражает их в денежных единицах. Данный метод очень гибок и дает основу для определения цены исходя из ценности.
• Ценовые эксперименты рассматривают влияние цен на объемы в реальных или симулируемых ситуациях покупки. Помимо «полевых» и лабораторных экспериментов, для определения готовности платить можно использовать экспериментальные аукционы.
• В определении функций «цена-отклик» можно использовать ретроспективные данные по ценам и объемам продаж. Необходимое условие – это достаточная вариабельность значений цен и объемов. Данные можно использовать для принятия дальновидных ценовых решений только в том случае, если в недавнем времени на рынке не происходило структурных разрывов.
