Рис. 4.1. Теория перспектив Канемана и Тверски
4.3.1. Теоретическая база
Поведенческое ценообразование основано на теоретических моделях, которые мы кратко рассмотрим. Многие ценовые феномены, не находящие объяснения в рамках классической экономики, можно понять и классифицировать с помощью данных моделей.
4.3.1.1. Теория перспектив
Закон убывающей предельной полезности был сформулирован в 1854 году Германом Генрихом Госсеном [23]. Это один из самых известных законов экономики, который утверждает, что предельная полезность продукта убывает с потреблением каждой его дополнительной единицы. Госсен не проводил явного различия между потерями и приобретениями. Психологи Канеман и Тверски [1] модифицировали идею Госсена, создав так называемую теорию перспектив. Они проводят различие между предельными показателями приобретений и потерь. Базовая концепция теории перспектив представлена на рис. 4.1.
Положительное ответвление функции ценности в верхнем правом квадранте следует закону Госсена. Воспринимаемая ценность приобретения постоянно растет, однако разница в ценности каждой дополнительной единицы снижается. Ценность первого приобретения в $100 выше, чем дополнительного приобретения на ту же сумму. Кривая потерь находится в нижнем левом квадранте. Возможно, термин «предельный ущерб» будет адекватнее, чем предельная ценность потерь. Предельный ущерб возрастает по мере возрастания потерь или ущерба. Что неудивительно. Именно этого и можно ожидать, следуя закону Госсена. Истинно революционный вывод теории перспектив звучит так: для любого абсолютного приобретения или любой абсолютной потери аналогичного размера разница в ценности вследствие потери выше, чем соответствующая положительная ценность приобретения. Это приводит к удивительным, но весьма реалистичным следствиям. Одно из них заключается в том, что дело не в абсолютной нетто-стоимости. На самом деле значение имеют потери и приобретения, которые образуют эту нетто-стоимость, а также их последовательность.
Продемонстрируем этот эффект на реальном примере. Представим себе лотерейный билет из шести чисел. Миллионы людей смотрят розыгрыши лотерей по телевизору. Положительная ценность повышается немедленно и кардинально для тех, кто угадал пять или шесть номеров. Вскоре после этого лотерейная комиссия объявила, что отменяет результаты вечернего розыгрыша, потому что два шара не попали в барабан. Конечно, эта новость имеет очень сильный негативный эффект для предположительных победителей, потому что они утратили громадное приобретение
[1]. С позиций классической экономики, однако, для них ничего не поменялось. И до розыгрыша, и после него у них не было лишнего миллиона долларов. Но в действительности нетто-стоимость для «победителей» будет отрицательной – и, предположительно, очень большой. Вероятно, этим людям понадобится много дней, если не недель, чтобы справиться с разочарованием.
Теория перспектив обладает большим потенциалом для ценообразования. Факт оплаты цены создает отрицательную ценность. Сумма оплаты воспринимается как потеря. Напротив, приобретение и использование продукта генерируют положительную ценность. Асимметрия положительной и отрицательной ценностей приводит к некоторым странным эффектам. Один из них называется «эффект владения». Его можно наблюдать в эксперименте, который провел Канеман [24].
Некоторое количество студентов поделили на две группы. Студенты в первой группе получили кружки с логотипом своего университета. Каждая кружка стоила около $6. Студенты в другой группе не получили ничего, но они могли купить кружки у студентов из первой группы. Средняя цена предложения была $7,12 за кружку. Студенты, которые могли купить кружки, предлагали в среднем всего $2,87 – очень значимая разница. Поскольку студентов разделяли по группам случайным образом, следует предположить, что каждая группа извлекала из кружек одинаковую ценность и имела одинаковые ценовые ожидания.
Классическая экономика не способна объяснить сильное расхождение между двумя ценами. А теория перспектив способна. Отрицательная ценность необходимости расстаться с тем, чем мы уже владеем, значительно выше положительной ценности товара, который сначала следует купить. Все мы неохотно расстаемся с тем, что купили или получили в дар.
Теория перспектив также способна объяснить ценовые структуры, которые на первый взгляд могут показаться абсурдными. В США существует общепринятая тактика продажи автомобилей – так называемый кэшбэк. Человек покупает автомобиль за $30 000 и получает $2 000 в качестве кэшбэка. Какой это имеет смысл? Ответ дает теория перспектив. Плата в $30 000 генерирует значительную отрицательную ценность, которая сбалансирована положительной ценностью приобретения новой машины.
Но дополнительно имеется положительная ценность в виде $2000 наличными. Очевидно, такая структура цены оставляет у некоторых покупателей ощущение нетто-стоимости, и для них она представляет большую ценность, чем стоимость машины $28 000 без кэшбэка. Если дилер принимает оплату чеком, банковским переводом или кредитной картой, положительная ценность может быть еще выше, чем при оплате наличными, потому что эти формы оплаты генерируют меньше отрицательной ценности. Напротив, кэшбэк имеет форму физических денег.
Как и в случае с кэшбэком, потребители способны интегрировать элементы цены и получать целостные впечатления. Или они могут обособлять ценовые элементы, выносить отдельные суждения по каждому компоненту, а потом обобщать их и давать общую оценку. Если мы действуем исходя из предположения, что клиенты стремятся максимизировать для себя ценность, тогда последние будут подсознательно пытаться свести к минимуму субъективные потери и максимизировать приобретения.
Функция ценности в области потерь, или отрицательной области, показывает, что множественные потери ощущаются менее комфортно, чем если свести их воедино и воспринимать как одну, в соответствии с понятием об убывающей отрицательной предельной ценности. Множественные отрицательные ценовые эффекты, о каждом из которых покупатель выносит отдельное суждение, будут иметь более высокую совокупную отрицательную ценность, чем одно отрицательное суждение того же порядка. Bauer и Wübker [25] иллюстрируют данное положение на примере взимания комиссии за ведение банковских счетов. Клиенты более склонны согласиться на общую комиссию $36 в год, чем платить $3 ежемесячно, даже если общие ежегодные расходы одинаковы. Международный поставщик облачных компьютерных решений Salesforce взял этот принцип на вооружение. Компания публикует свои цены на ежемесячной основе, но клиенты должны заплатить за год вперед, и срок уведомления о расторжении также составляет 1 год. Schulz и соавторы [26] исследовали эффекты теории перспектив и ментального учета при помесячной оплате, скажем, счетов за электричество. При данной системе оплаты потребители должны либо подводить баланс в конце года, либо получать скидку исходя из разницы между суммой предоплаты и реальных ежемесячных затрат на потребление электроэнергии. Исследователи выяснили, что получение возмещения снижает осведомленность клиентов о цене и повышает вероятность того, что они дадут хороший отзыв о компании. А вероятность того, что клиент поменяет поставщика, снижается. Это справедливо, если скидка не слишком велика. Поэтому компаниям, использующим данную систему, рекомендуется устанавливать достаточно высокие месячные тарифы, чтобы снизить вероятность того, что клиенту придется платить в конце года, или, наоборот, повысить для него шансы получения возмещения.
