Следует избегать скоропалительных обобщений по данному вопросу.
Что лучше для фитнес-студии: ввести годовой абонемент или дать клиентам возможность платить помесячно? Этот вопрос исследовали Gourville и Soman [27]. Исходя из теории перспектив, можно отдать предпочтение годовому абонементу, поскольку его оплата только один раз «ранит» клиента, тем самым сводя к минимуму отрицательную ценность. Фитнес-студия также, скорее всего, предпочтет единовременную оплату, поскольку быстрее получит свои деньги и снизит транзакционные издержки. Но для фитнес-студий работает еще один эффект. Совершив оплату, клиенты хотят «вернуть» свои деньги, поэтому регулярнее ходят на занятия. Однако регулярность посещений неуклонно снижается по мере того, как факт платежа отодвигается в прошлое.
Ежемесячный платеж каждый месяц генерирует новый стимул для клиентов «вернуть» свои деньги. Интенсивность пользования оплаченным товаром остается высокой и, что еще важнее, показатель возобновления услуги в конце года существенно выше. В этом случае можно порекомендовать систему помесячных платежей, пусть это противоречит теории перспектив.
Оценка множественных приобретений прямо противоположна оценке множественных потерь. Несколько отдельных приобретений, взятых вместе, воспринимаются лучше, чем одно приобретение того же масштаба. Клиенты воспринимают общую ценность нескольких отдельных приобретений как более высокую.
В результате обособление индивидуальных приобретений дает более высокую ценность, чем укрупнение. Несколько скидок на разные товары будут восприниматься потребителем позитивнее, чем одна скидка на большой пакет, даже если в этих сценариях общие скидки одинаковы. Двенадцать ежемесячных бонусов по $100 каждый создают более высокую ценность, чем единовременная годовая выплата $1200.
4.3.1.2. Ментальный учет
Ричард Талер [28], лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года, создал теорию ментального учета, которая далее развивает теорию перспектив. Согласно данной теории, потребитель регистрирует «приобретения» и «потери», чтобы разделить ментальные счета [29]. Каждый счет имеет собственную кривую ценности для приобретений и потерь. Счета распределяются по различным категориям, например, продукты питания, отдых, хобби, машина, подарки. Такая классификация помогает потребителям планировать расходы и всегда контролировать свой бюджет (например, «Я могу потратить на отпуск … долларов»). Динамика расходов и ценовая чувствительность могут меняться в зависимости от счета [30–32].
Продавец должен знать, к какому счету покупатель относит тот или иной продукт и какова ценовая чувствительность в данной категории. Здесь наблюдаются громадные различия. Одно исследование было посвящено поведению потребителей из разных стран в категории продуктов питания. Согласно опросу GfK, цена – единственный критерий, который принимают во внимание половина немцев, делая покупки в бакалее. На пищевые продукты приходится 10 % трат в немецких домохозяйствах, по сравнению с 15 % в Италии и 13,4 % во Франции. Напротив, американцы тратят всего 6,9 % домашнего бюджета на еду [33]. Ментальный счет на автомобили и автоаксессуары рисует иную картину. Немцы тратят существенно больше на моторное масло, чем на пищевое. Ментальный счет, озаглавленный «машина», у немцев совершенно особый. При покупке автомобиля клиенты тратят более чем $2000 дополнительно на «комфортное» водительское сиденье. А на новое офисное кресло они готовы потратить «всего» $800. Такая разница работает в поддержку теории, что люди склонны разносить продукты по разным ментальным счетам, даже если это в чем-то схожие продукты.
Необычные эффекты ментального учета демонстрирует следующий известный эксперимент. Предположим, билет в театр стоит $10. В эксперименте участвуют две группы. Одной группе дают вводные: они стоят у театра и вдруг понимают, что потеряли билеты. Вводные для другой группы: им предстоит купить билеты в кассе, но они потеряли банкноту в $10 прямо перед приходом в театр. Сколько участников эксперимента по-прежнему хотят попасть на спектакль и почему? В первой группе 54 % участников решили купить новый билет взамен потерянного. А вот во второй группе 88 % решили купить билет, несмотря на то, что потеряли $10. Те, кто потерял билет, записали себе и цену потери, и цену нового билета в счет «поход в театр».
Общая «ментальная» цена всего этого пакета выросла на $20. Для 46 % участников это оказалось слишком дорого. Те же, кто потерял банкноту в $10, записали потерю в счет «наличные». Для них общая «ментальная» цена похода в театр осталась на уровне $10, и 88 % из них предпочли посмотреть спектакль. Потери и приобретения разносятся по разным счетам. Особенно четко просматривается неприятие потери. Одно из последствий такого неприятия состоит в том, что люди обычно слишком поздно осознают потери от покупок про запас [34].
Продавец может попытаться повлиять на выбор счета, чтобы покупатель занес соответствующий товар в более благоприятную категорию. Если товар попадет в счет, где имеют значение только низкие цены (например, бакалея и продукты питания в Германии), возникнут сложности с назначением и поддержанием высоких цен. В исследовании для Huf, лидера европейского рынка люксовых современных каркасных домов, мы обнаружили, что дома из готовых блоков во Франции имеют крайне дешевый имидж. Французские потребители относят такие дома к низкоценовой категории с соответственной высокой ценовой чувствительностью. Дома от Huf к такой категории не относятся. Huf не может и не хочет конкурировать по цене в данном сегменте. Мы порекомендовали компании позиционировать себя насколько возможно дальше от блочных домов и отнести свои дома к эксклюзивной категории. Это сродни открытию нового ментального счета. Если компании это удастся, для нее открываются совершенно другие возможности ценообразования, чем если бы она оставалась приписана к существующему счету с ценовой чувствительностью.
Обзор
Перечислим ключевые положения теории перспектив и ментального учета.
• Функции ценности для потерь и приобретений асимметричны, как гласит теория перспектив. Если потеря и приобретение равны по величине, отрицательная ценность потери больше, чем положительная ценность приобретения.
• Важно знать, укрупняются или обособляются множественные потери и приобретения.
• Оплата цены ниже эталонной считается приобретением в теории перспектив; оплата выше эталонной цены воспринимается как потеря.
• Теория ментального учета гласит, что потребители разносят потери и приобретения по разным ментальным счетам.
4.3.1.3. Другие теории
Существует ряд других психологических теорий, которые относятся к прайс-менеджменту, однако менее важны, чем теория перспектив. Поэтому мы лишь дадим о них общее представление.
Закон Вебера (и закон Вебера – Фехнера) относится к классическим законам психофизики – подразделу эмпирической психологии восприятия. Главное положение закона Вебера гласит: восприятие различий между двумя раздражителями зависит от первичного раздражителя.
