Чем выше интенсивность первичного раздражителя, тем больше должны быть изменение или разница в раздражителях, чтобы попасть в спектр восприятия. Применительно к цене это выглядит так: если снижение цены на бутылку вина стоимостью $8 должно быть не менее $2, чтобы потребитель это заметил (ощутил), то для бутылки стоимостью $12 необходимо снизить цену как минимум на $3, чтобы обеспечить то же ощущение разницы в цене. В процентном соотношении уровень изменения второго раздражителя должен соответствовать уровню изменения первого раздражителя.
Напротив, закон Вебера – Фехнера предполагает наличие логарифмического преобразования объективной интенсивности раздражителя в силу субъективного ощущения. У чувствительности есть верхний и нижний пороги. Применительно к цене это значит, что восприятие ценовой разницы по-прежнему зависит от первой, или стартовой, цены. Но для идентичной разницы в цене субъективное восприятие растет медленнее, чем уровень абсолютной цены. Итак, чем выше цена, тем больше скидка или снижение цены, на которые должна пойти компания, чтобы привлечь внимание клиентов.
В ходе одного эксперимента респонденты выказали готовность проехать большее расстояние, чтобы попасть в магазин, предлагавший скидку в $5 на товар, который в обычное время стоил $15. Если обычная цена составляла $120, а скидка по-прежнему была $5, клиенты больше не хотели ехать далеко. Такой результат несколько иррационален, поскольку экономия и в том и в другом случае составляет $5. Закон Вебера – Фехнера предлагает возможное объяснение [31]. Изменения цен и ценовые различия классифицируются в относительных терминах, а не в абсолютных.
Теория уровня адаптации Хелсона [35] утверждает, что люди формируют сенсорные суждения путем сравнивания воспринимаемого раздражителя с уровнем адаптации, исходя из предыдущего опыта. Цена, воспринимаемая в конкретный момент, сравнивается с внутренней справочной ценой, которая называется «уровень адаптации». Иными словами, люди сравнивают текущие цены с воспринимаемыми ценами в прошлом относительно того же продукта. В отличие от теории уровня адаптации, которая основана на опорной точке, теория диапазона Волкмана использует для ориентации определенный диапазон цен.
Согласно Волкману [36], люди используют воспоминания о ценах, чтобы определить верхний и нижний пределы ожидания по ценам. Относительное положение внутри этого ценового диапазона определяет восприятие текущей цены. Таким образом, потребитель может принять решение не покупать, если цена слишком низкая, а скидка слишком большая. Возьмем в качестве примера американский журнал Time, который предложил «избранным подписчикам» скидку в 90 %. В газетных киосках стоимость 52 выпусков составляла $305,49. Издатель предложил подписчикам скидку в $275,49, так что общая цена составила $30. Такая низкая цена могла вызвать сомнения в надежности всей ценовой структуры.
Теория ассимиляции-контраста исходит из тех же предпосылок, что и теория уровня адаптации, в том смысле, что люди сравнивают новые стимулы с теми, которые испытывали в прошлом [37]. Суждение о стимуле может быть иным, исходя из прошлого опыта. Согласно теории ассимиляции-контраста, новые ценовые стимулы, напоминающие о справочной цене на основе прошлого опыта, будут восприниматься как обладающие большей степенью сходства, чем есть на самом деле (эффект ассимиляции), в то время как новые ценовые стимулы, резко отличающиеся от сохранившихся в памяти справочных цен, будут восприниматься как выпадающие показатели, хотя объективно это может быть не так (эффект контраста).
Следствия данных теорий частично перекликаются с результатами экспериментов в области поведенческого ценообразования. Один из примеров – эффект ценового якоря.
4.3.2. Эффекты поведенческого ценообразования
Поведенческое ценообразование включает в себя ряд эффектов, которые на первый взгляд кажутся нелогичными, однако заслуживают рассмотрения в рамках прайс-менеджмента.
4.3.2.1. Эффект ценового порога
Ценовой порог – это ценовая точка, инициирующая резкое изменение объема продаж при ее пересечении. В целом такие ценовые пороги находятся немного ниже круглых чисел, таких как 5, 10 или 100. Важнейшая причина, о которой обычно упоминают в связи с этими эффектами, состоит в том, что потребители читают цифры в обозначении цены слева направо и воспринимают их с убывающей интенсивностью [38]. Таким образом, первая цифра сильнее всего влияет на восприятие цены. Цена 9,95 воспринимается как «девять плюс еще немного». Согласно данной гипотезе, потребители воспринимают цены чуть ниже круглых чисел как меньшие, чем они есть. Здесь неявно подразумевается, что потребители будут переоценивать значения чуть выше круглых чисел [39].
Тот факт – или, скорее, убеждение, – что подобные эффекты ценовых порогов существуют, способствует исключительной популярности таких странных цен на практике. Особенно они распространены в рознице [40–42]. Kucher [43] изучал распределение частотности последней цифры на примере 18 096 цен на потребительские товары. Ни одна из цен в выборке не заканчивалась нулем. Последняя цифра «девять» присутствует в 43,5 % всех цен. Позднейшие исследования в целом подтвердили эти выводы. Levy et al. [44], чьи исследования охватывали более 18 000 продуктов питания и бакалейных товаров, сообщают, что 69 % всех цен оканчиваются на девять. Thomas и Morwitz [45] также обнаружили, что цены чуть ниже круглых чисел (например, $2,99) воспринимаются как значительно меньшие, чем круглые цены (например, $3,00). Даже если покупатели осознают, что разница в цене пренебрежимо мала, всё равно подсознательно они подпадают под их влияние.
Там, где существует эффект ценового порога, функция «цена-отклик» показывает на этом уровне изгиб. Это показано на рис. 4.2 для численного примера с ценовым порогом $10. Слева от порога функция «цена-отклик» определяется как q = 150 – 10p, где q – объем продаж, а p – цена. Справа от порога функция выглядит как q = 120 – 8p. Функция демонстрирует разрыв на p = 10, после чего объем продаж внезапно падает с 50 до 40 единиц.
Поскольку покупатели привыкли к странным ценам, они часто демонстрируют повышенную ценовую чувствительность, если цена превышает пороговое значение. Сравнение повышения цен на два бренда игристого вина, Mumm и Fürst Metternich, указывает на эффект ценового порога для бренда Mumm, как это видно из табл. 4.1 [46–48].
В обоих случаях повышение цены в процентном выражении было идентичным (10 % для Mumm и 9,7 % для Fürst Metternich). Рост цены для Mumm привел к превышению порога в €5. Спад объема продаж был значительно больше, чем для Fürst Metternich. Ценовая эластичность Mumm составила –3,64. Ценовая эластичность для вина Fürst Metternich, повышение цены на которое не привело к выходу за пороговое значение, была существенно ниже: –0,62.
Несмотря на всё большее количество зафиксированных ситуаций, не существует ни убедительных научных доказательств, ни вообще каких-либо достоверных данных, подтверждающих эффект ценового порога. Ginzberg [49] еще в 1936 году исследовал данное явление. Dean [50] в 1951 году сообщал о проведении эксперимента одной посылочной компанией, которая систематически меняла цены, находящиеся рядом с ценовым порогом: «Результаты поразительно вариабельны […] иногда изменение цены с $2,98 на $3,00 существенно увеличивало объем продаж, а иногда наоборот. Нет четких доказательств концентрированного отклика в плане продаж на какое-либо значение» [43]. Такие неоднозначные результаты говорят в пользу гипотезы, выдвинутой Gabor и Granger [51]: веру в эффекты ценового порога поддерживали общепринятые рыночные методы. Высказываясь в том же ключе, Kaas и Hay [52] считают эффект ценового порога «результатом самоисполняющегося пророчества».
