Рис. 4.2. Функция «цена-отклик» с эффектом ценового порога
Таблица 4.1. Рост цен и его эффекты для двух брендов игристого вина
Все считают, что так поступает каждый, и в конечном итоге потребители ведут себя в соответствии с гипотезой. Это, разумеется, совпадает с предположениями теории уровня адаптации. Таким образом, ценовые пороги – это скорее проблема тактики, а не стратегии.
Эффекты ценового порога создают проблемы при наличии инфляционных трендов, поскольку могут подорвать усилия компании, старающейся преодолеть повышение издержек. Ситуация бывает особенно волатильной, когда некоторые конкуренты вынуждены выходить за ценовой порог из-за ситуации с издержками, в то время как другие имеют возможность поддерживать цены ниже порогового значения. В таком случае имеет смысл превышать порог с существенным, а не незначительным повышением цен. Если в самом деле существует сильный эффект ценового порога, то, по крайней мере, он будет компенсирован большой удельной маржинальной прибылью.
Другой тактический прием, хотя и не свободный от проблем, это снижение размеров упаковки, чтобы удержать цену ниже порога. Diller и Brielmaier [53] просчитали гипотезу о том, что в ценовом пороге кроется упущенный потенциал. Они показали, что приверженность политике «ценообразования с девяткой» может привести к значительной потере прибыли, если эффект ценового порога недостоверен. Gedenk и Sattler [54] также утверждают, что ложная интерпретация ценовых порогов может привести к существенным негативным последствиям. Когда ритейлеры добиваются доходности продаж 1 %, то повышение цены с $0,99 до $1,00 при условии неизменного объема продаж удваивает их прибыль. Даже если объем продаж существенно падает (скажем, на 10 %), эффект прибыли по-прежнему положительный. Согласно нашему опыту, не слишком разумно устанавливать цены, к примеру, 0,95, 4,90 или 9,50. Оставаясь ниже ценового порога, следует использовать потенциал по максимуму, то есть устанавливать цены, оканчивающиеся на 0,99, 4,99 или 9,99. Подобная незначительная разница в цене вряд ли окажет отрицательное влияние на объем продаж, однако даст значительное улучшение показателей прибыли при низкой удельной маржинальной прибыли.
Некоторые гипотезы говорят о влиянии последней цифры на восприятие цены. Мы можем провести различие между эффектами имиджа цены и имиджа качества. Согласно одному исследованию, последняя цифра «девять» – это сигнал особенно выгодного предложения (эффект ценового имиджа), который также может послужить индикатором пониженного качества (эффект имиджа качества). С другой стороны, последняя цифра «ноль» с большей вероятностью будет сигнализировать о «нормальной цене», которая не инициирует эффектов имиджа цены или качества [55].
4.3.2.2. Эффекты ценового якоря
Если потребители не уверены в своем суждении о цене, они ищут опорную точку, или так называемый ценовой якорь. Это приводит к интересным эффектам. Ценовым якорем могут служить различные индикаторы, и не всегда здесь работает сознательный процесс. Ценовые якори часто воспринимаются на уровне подсознания [56].
Есть одна старая история об эффекте якоря [57]. Братья Сид и Гарри в 1930-е годы владели магазином одежды. Сид продавал, а Гарри шил. Если Сид замечал, что клиенту нравится костюм, то он начинал строить из себя дурачка. Если клиент спрашивал о цене, Сид кричал Гарри, который сидел в задней комнате: «Эй, Гарри, сколько стоит этот костюм?» «Этот прекрасный костюм? $42», – кричал в ответ Гарри. Сид делал вид, что не понял: «Сколько-сколько?» – «$42!», – повторял Гарри. Тогда Сид поворачивался к покупателю и говорил, что костюм стоит $22.
Тот сразу же выкладывал $22 на стойку и спешил уйти с покупкой. Ценовой якорь братьев работал, как было запланировано.
Ценовые якори действуют еще эффективнее на бизнесменов, не только на обычных покупателей. Mussweiler и соавторы [58] провели эксперимент, участники которого должны были назвать цену подержанного автомобиля. Без всякой видимой причины рядом с автомобилем стоял человек и делал разные спонтанные заявления насчет цены: «Эта машина стоит столько-то евро». В одном исследовании с участием 60 экспертов по автомобилям автомобиль был оценен в €3563, если некий будто бы случайный человек, стоявший рядом с машиной, называл ценовой якорь €3800. Но оценочная стоимость была €2520 при якоре в €2800. Спонтанные реплики случайного человека оказались настолько влиятельными, что поменяли восприятие экспертов на €1043. Если взять среднюю стоимость €3300, изменение составило 32 %. Многие другие исследования подтверждают существование аналогичных ценовых якорей. Mussweiler et al. [58] указывают, что «согласно полученным результатам, якорь – это исключительно мощное явление, которое сложно игнорировать».
При наличии эффектов ценового якоря стоит включать товар в портфолио, даже если его никто не покупает. Почему, покажет следующая история. Клиент приходит в магазин, чтобы купить чемодан. Продавщица спрашивает, сколько он планирует потратить. «Я думал о $200», – отвечает клиент. «За эту сумму вы можете приобрести хороший чемодан, – говорит продавщица. – Но прежде чем вы сделаете выбор, могу я показать вам кое-что замечательное?» Она прибавляет, что хочет всего лишь дать ему представление о том, что у них есть в наличии, и вовсе не намерена заставлять его купить более дорогую вещь. Затем она показывает клиенту чемодан за $500 – топовую модель по качеству, дизайну и бренду. Затем она показывает чемоданы в той ценовой категории, которую указал клиент, но привлекает его внимание к моделям, которые стоят $250–$300, то есть чуть больше запланированных $200 долларов. Как отреагирует клиент? С большой вероятностью эффект якоря, то есть топового чемодана за $500, побудит его приобрести модель за $250 или $300, а не за первоначальные $200. Даже если никто не купит дорогой чемодан за $500, всё равно имеет смысл держать его в ассортименте. Цена в $500 ставит якорь, меняющий восприятие цен в диапазоне $200–$300 и смещающий вверх готовность клиента платить.
4.3.2.3. Магия середины
Есть еще один интересный эффект – склонность клиентов выбирать срединный вариант. Позиционирование цены относительно других цен может сильно повлиять на поведение потребителей. Даже цена в $10 может спровоцировать совершенно иные реакции в зависимости от того, является ли цена самой высокой, самой низкой или средней в данной категории продукта. Предположим, клиент хочет купить дверной замок. Он не может вспомнить, когда в последний раз покупал замки, и не представляет, сколько они в настоящее время стоят. Местный магазин товаров для дома предлагает несколько замков по цене от $4 до $12. Как реагирует покупатель? Его требования к безопасности не оправдывают покупку дорогого замка, но он сомневается в качестве самых дешевых моделей, поэтому выбирает замок из середины ценового диапазона за $8.
