Если клиенты не знают, сколько стоит продукт, и у них нет четко обозначенных особых потребностей (например, высокое качество или самая низкая цена), обычно они склонны делать выбор из середины. Если бы цены на дверные замки в магазине товаров для дома находились в диапазоне $4–$16 вместо $4–$12, клиент, скорее всего, купил бы замок за $10. Это обеспечило бы магазину на 25 % больше прибыли, а может, и более высокую контрибуционную маржу. Такой тип поведения можно наблюдать в ресторане, когда посетители выбирают вино. Гости изучают винную карту, и большинство из них в итоге выбирают бутылку вина из середины ценового диапазона. Редко кто покупает самое дорогое и самое дешевое вино.
Срединная тенденция означает, что поставщик может использовать ценовой диапазон, чтобы стимулировать покупку конкретного продукта. Чем меньше клиент знает о свойствах и ценах продукта, тем сильнее выражен данный эффект. Подобное поведение может быть до определенной степени оправданным, если клиент обладает ограниченной информацией. Выбор продукта по средней цене снижает риск того, что клиент получит продукт плохого качества, а также риск переплатить за товар.
В то же время клиент избегает лишних затрат на поиск нужного товара.
4.3.2.4. Эффект ассортимента
Данная форма поведения потребителей открывает определенные возможности в области планирования ассортимента и соответствующего прайс-менеджмента. Предположим, что ресторан предлагает блюда в диапазоне $10–$20, и 20 % спроса приходится на блюда по цене $18. Если ресторан добавляет блюдо за $25, блюдо за $18, скорее всего, будут выбирать чаще. Точно так же, если ресторан добавит менее дорогое блюдо, чем то, что ранее стоило меньше всего, продажи блюда за $10, скорее всего, возрастут, даже если в прошлом его почти никто не заказывал [59].
Поразительный результат исследований в области поведенческого ценообразования представлен на рис. 4.3. В этом эксперименте для делового журнала The Economist проводились два теста. Предложение А включало два варианта: онлайн-подписка за $59 в год и комбинированная подписка (бумажная и электронная версия) за $125 в год. 68 % респондентов выбрали менее дорогую электронную подписку, а 32 % – более дорогую комбинированную. Предложение В включало третий вариант: только бумажная версия за $125, то есть по цене комбинированной подписки. В этой версии 84 % респондентов выбрали комбинированную подписку за $125. Никто не выбрал только бумажную версию. В терминах классической экономики это не имеет смысла. Только потому, что была предложена версия, которую не выбрал никто, выбор комбинированной версии вырос на 52 процентных пункта – с 32 до 84 %.
Рис. 4.3. Эффект ассортимента (предложения по подписке) [3]
Предположим, что оба варианта А и В привлекли 10 000 новых подписчиков. Дополнительная прибыль от предложения А составляет $801 200, а прибыль от предложения В составляет $1,14 млн – на 42,8 % больше. Средняя цена для нового подписчика – $80,12 в предложении A и $114,40 в предложении В.
Как можно объяснить подобный феномен? Одно из возможных объяснений – это «магия нуля». Установив для бумажной и комбинированной версий одинаковую цену, издатель обеспечивает клиенту дополнительную ценность в последнем предложении по нулевой цене. Многие клиенты не могут сопротивляться такому предложению и выбирают предложение с дополнительной ценностью – в данном случае комбинированную подписку. Талер [28] называет это «эффектом сделки». Но якорь также может сыграть свою роль. Поскольку два из трех вариантов в предложении В стоят $125, ценовой якорь сдвигается выше.
Обнаруженный Ariely [3] феномен, заключающийся в том, что включение дополнительных вариантов сильно влияет на выбор товара, мы в Simon-Kucher & Partners часто наблюдаем в консалтинговых проектах. На рис. 4.4 показаны результаты исследования с двумя вариантами. В предложении А респонденты видели два варианта: расчетный счет за €1 в месяц и расчетный счет с кредитной картой за €2,50 в месяц. 59 % выбрали комбинированный вариант, а 41 % – вариант только с расчетным счетом [60].
В предложение В была включена кредитная карта в качестве третьего варианта по той же цене, что и комбинированный вариант. Подобная схема соответствует той, что указывает Ariely [3], и результаты напоминают результаты нашего эксперимента. Всего 2 % выбрали только кредитную карту, однако доля респондентов, выбравших комбинированный вариант, подскочила до 81 % с 59 %. Средняя прибыль с одного клиента поднялась с €1,89 до €2,42, то есть рост составил 28 %. Дополнительную прибыль обеспечило повышение цены, то есть простое изменение портфеля.
Как показывают данные примеры, добавочная версия продукта может оказать очень сильное воздействие. В тесте, представленном в табл. 4.2, продемонстрирован расширенный эффект ассортимента. Тестовым группам было показано разное количество банковских счетов по ценам €0, €2, €4, €8 и €10 [61]. Варианты с более высокими ценами также обладали высокой эффективностью (например, включали больше характеристик или лучшие характеристики).
При выборе всего из двух вариантов по ценам €0 и €1 66 % респондентов выбрали счет по цене €0. Средняя месячная цена, таким образом, составила €0,33.
При добавлении третьего варианта по цене €2 56 % респондентов выбрали счет за €1, и средняя цена поднялась до €1,20. Каждый добавочный вариант сдвигал наиболее часто выбираемое предложение на позицию второй по величине цены.
Рис. 4.4. Банковские продукты с двумя и тремя вариантами
Таблица 4.2. Эффекты ассортимента для альтернативных банковских счетов
В результате средняя цена с шестью вариантами составила €5,88. Отметим, что самые дешевые предложения по-прежнему были в наличии. На каждом этапе добавлялось только одно более дорогое предложение. За счет этого эффект дополнительного варианта оказывался сильнее, чем «магия нуля», хотя бесплатный вариант выбрали 66 % респондентов, когда вариантов было всего два. Всё больше респондентов выбирали предложения по повышенным ценам. Одно объяснение такого результата состоит в том, что приобретение ценности при варианте с большей эффективностью с лихвой компенсирует потерю ценности из-за повышенной цены дополнительного варианта. Однако данный вывод не соответствует продемонстрированным предпочтениям. Если бы данная гипотеза была верна, только большинство респондентов выбрали бы предложение за €1 (из двух) и предложение с самой высокой ценой на последующих этапах, когда добавлялись варианты. В действительности увеличенное количество вариантов смещало вверх готовность платить.
Можно было бы утверждать, что компания должна предлагать как можно больше вариантов. Однако мы хотели бы предостеречь против такой тактики. Избыточное расширение ассортимента снижает готовность клиентов разбираться с усложненной схемой. Как показали эмпирические исследования, слишком много вариантов может так осложнить решение о покупке, что клиент вообще откажется покупать [62, 63].
