Следующий пример проекта взят из сферы телекоммуникаций. В первом тесте респонденты могли выбирать их двух планов с месячной оплатой $25 и $60. 78 % респондентов выбрали менее дорогой план, а 22 % – более дорогой. Средний доход на одного абонента (ДОА) в данном тесте составил $32,80. Данный доход включает все дополнительные комиссии, даже на входящие звонки из других сетей. Во втором тесте респонденты могли выбирать из трех планов по цене $25, $50 и $60. Самая высокая и самая низкая цена остались прежними, единственная разница – это план за $50 между ними. Результаты подтверждают эффекты, которые мы видели раньше. Во втором тесте всего 44 % респондентов выбрали самый дешевый план по сравнению с 78 % в первом тесте. Почти столько же (42 %) выбрали новый план за $50, а остальные 14 % выбрали самый дорогой план. ДОА, включая все дополнительные комиссии, вырос до $40,50, что на 23 % больше, чем в первом тесте. Это огромный дополнительный доход.
Каковы возможные объяснения выбора среднего варианта в данном примере? Есть четыре гипотезы.
1. Неопределенность. Клиенты не могут точно оценить, сколько услуг им потребуется в месяц, поэтому подпадают под воздействие «магии середины» и думают, что средний вариант – примерно то, что нужно.
2. Ожидания по качеству. Клиент думает: «Если базовая оплата такая низкая, услуга, возможно, не слишком хорошая».
3. Отсутствие забот / нежелание рисковать. Клиент думает: «Если я буду много звонить, при низкой базовой оплате и меняющихся тарифах это окажется слишком дорого».
4. Статусность. «Я могу себе это позволить».
На деле такие мотивации в чистом виде никогда не проявляются. Скорее, они взаимодействуют между собой. Все эти эмпирические примеры четко демонстрируют, что психологические эффекты необычайно важны в ценообразовании и планировании ассортимента. Небольшие изменения в ассортименте или структуре цен могут оказать кардинальное воздействие на доход и прибыль без повышения затрат.
4.3.2.5. Дополнительные эффекты
В дополнение к феноменам, которые мы рассматривали до сих пор, есть несколько других, менее важных для прайс-менеджмента эффектов. Сюда относятся эффект владения, эффект обособления и эффект самоконтроля. Trevisan [4] в своей книге подробно анализирует все эти эффекты.
Другие явления, влияющие на ценообразование, включают эффект цифры в цене и эффекты теневых цен. Эффекты цифры в цене имеют место, когда покупатели определенным образом воспринимают порядок цифр в цене. Один простой пример – это цифры по убыванию (например, $4,32) или по возрастанию (например, $2,34). Другой вариант – это одинаковые цифры (например, $4,44). Stiving и Winer [55] в своем исследовании обнаружили, что клиенты не воспринимают цены как нечто единое, а воспринимают цифры по отдельности. В общем, эффект цифры в цене не обладает достоверностью, за исключением доказанного предпочтения сравнивания «слева направо». Цифры ближе к левой части цены, как правило, сильнее влияют на ее восприятие, чем цифры справа. Это говорит в пользу возрастания цифр слева направо. Однако следует проявлять осторожность с такой рекомендацией, поскольку выводы исследований по данной теме весьма разнородны и не позволяют сделать определенных заключений. Несмотря на это, эффект цифр в цене часто используется на практике. Две европейские розничные сети электронных товаров, Media Market и Saturn, часто предлагают такие цены, как $444 или $555. Видимо, они предполагают, что эффект цифр в цене влияет на ценовое восприятие в их пользу.
Эффекты теневых цен отражают перевод или генерализацию известных взаимоотношений [64], которые влияют на то, как клиент интерпретирует способ представления цены. Такие интерпретации «стирают» восприятие цены. Визуальная подача и коммуникация цен играют здесь важную роль. Можно сильно повлиять на ценовое восприятие, используя такие фразы, как «самая низкая цена», «за бесценок», «смешные цены», «у нас дешевле».
Количество и выбор рекламируемых цен, а также цвет ценника и размер шрифта влияют на восприятие цены [65, 66].
Похоже, что журнал Scientific American пытается извлечь выгоду из эффекта теневых цен. Издатели не только подают подписку на журнал как предложение «максимальной экономии», но и заявляют, что в следующий раз цены будут выше. Такая форма коммуникации оказывает дополнительное давление на клиента, чтобы тот использовал «последний шанс» данного предложения. Правда, сомнительно, что такая угроза приведет к желанному увеличению продаж. Müller-Hagedorn и соавторы [67] обнаружили, что суждение о низких или выгодных ценах зависит от количества рекламируемых товаров, а также от затрат на поездку в магазин. Флаеры с множеством дешевых товаров оказывают очень сильное воздействие на восприятие магазина как недорогого и доступного. Всё больше супермаркетов завлекают клиентов скидками выходного дня или ограниченного периода. «Крупными скидками на отдельные товары дисконтные сети пытаются привлечь клиентов, которые делают в их магазинах все требуемые покупки» [68]. В таких случаях ритейлеры надеются, что большие скидки на несколько товаров «сотрут» у клиентов представление о магазине в целом.
Inman et al. [69] сумели доказать, что условия, говорящие о недостатке чего-либо, могут резко поднять продажи. Например, это ограничения по времени («только на этой неделе» или «только сегодня») или по объемам («максимум две штуки в одни руки»). Ограничения говорят клиенту, что цена выгодная, а товара мало.
Олимпийские игры 2012 года в Лондоне имели потрясающий успех. На них были отработаны некоторые новаторские схемы ценообразования [70]. Сами по себе цифры в ценах должны были подавать сигналы без дальнейших разъяснений. Самая низкая (стандартная) цена была £20,12, а самый дорогой билет стоил £2012. Число 2012 снова и снова появлялось в цифрах в цене. С первого взгляда было понятно, что это цены на Олимпийские игры в Лондоне 2012 года. Для детей и подростков был придуман слоган «Плати столько, сколько тебе лет» – это означало, что можно было заплатить цену, равную количеству своих лет. Шестилетний ребенок платил £6 за билет, шестнадцатилетний подросток – £16. Ценовая структура имела очень позитивный резонанс. СМИ множество раз писали о нем. Даже королева и премьер-министр открыто хвалили цены «плати столько, сколько тебе лет». Эти цены обладали не только эффективной коммуникацией, но и воспринимались как абсолютно справедливые. Люди старшего возраста также могли купить билеты по разумным ценам.
Других скидок не предоставлялось. Устроители Олимпиады в Лондоне твердо придерживались такой политики, даже если билеты на некоторые игры не распродавались. Это четко сигнализировало, что билеты и игры стоили такой цены. Не было также наборов билетов – обычная для спорта практика, когда привлекательные и менее привлекательные игры объединяются в один комплект. Но билеты на общественный транспорт продавались в одном комплекте с билетами на соревнования. Организаторы сильно рассчитывали на Интернет и в плане коммуникации, и в плане продаж. Примерно 99 % билетов было продано онлайн. Перед началом Игр организаторы поставили целью получить с билетов прибыль в £376 млн. Но гениальная ценовая структура и кампания по коммуникации в итоге обеспечили прибыль в £660 млн. Это было на 75 % больше запланированного уровня и больше прибыли с продажи билетов, чем на трех предыдущих Играх (в Пекине, Афинах и Сиднее), вместе взятых. Этот пример демонстрирует, какой потенциал в плане доходов и прибыли кроется в психологически умном прайс-менеджменте.
