• Модель «стимул-организм-реакция» (С-О-Р) расширяет экономическую модель «черного ящика» и способствует лучшему пониманию ценовых эффектов.
• Многочисленные ценовые феномены, кажущиеся контринтуитивными и даже иррациональными с точки зрения чистой экономики, можно объяснить с помощью науки о поведении и использовать для эффективного ценообразования на практике.
• Цена – это не только характеристика со знаком минус. Это еще и показатель престижности и качества, а значит, некоторые элементы функции «цена-отклик» могут иметь восходящую направленность. В таких случаях ценовая эластичность будет положительной.
• Теория перспектив исходит из того, что полезность потерь и приобретений асимметрична. Ценность потери в абсолютных значениях выше, чем ценность приобретения. Подобная асимметрия влияет на дизайн и коммуникацию цен и ценовых структур.
• Ментальный учет предполагает, что потребители относят товары к разным категориям и по-разному реагируют на цены с учетом этих категорий.
• Потребители часто пользуются рубрикаторами или тактиками упрощения своих решений по ценам, если не могут должным образом собрать и проанализировать информацию, или же у них слабый интерес (слабая вовлеченность) к продукту. Подобные формы поведения порождают множество различных феноменов – например, это магия середины, эффекты ценового порога, эффекты ценового якоря и эффекты ассортимента, которые все до единого очень важны в прайс-менеджменте.
• Современные исследования мозга, касающиеся цен и их эффектов, находятся пока на начальной стадии. Но они уже показали, что цены активируют болевой центр в мозге и что презентация цены существенно влияет на решение о покупке.
В этой главе мы постарались представить разнообразные направления в области поведенческого ценообразования. Результаты этих исследований уже оказали сильное воздействие на экономику. Мы ожидаем новых прорывов в этой области (например, в направлении исследований мозга). Поведение потребителей нельзя объяснить исключительно рациональными гипотезами о «гомо экономикус», которые лежат в основе классической теории. Многие выводы бихевиоризма просто поразительны и на первый взгляд иррациональны. Но в действительности они гораздо репрезентативнее с точки зрения поведения потребителей, чем классические экономические модели, и генерируют немало специфических и вполне конкретных последствий для прайс-менеджмента. И все-таки мы настоятельно рекомендуем проявлять осторожность. Многие выводы были сделаны в условиях, сильно отличающихся от типовых ситуаций покупки. Трудно оценить степень возможной генерализации результатов. Однако мы ожидаем, что эта область исследований одарит нас новыми важными открытиями. Занимаясь прайс-менеджментом, следует принимать во внимание бихевиористскую науку и не полагаться исключительно на базисные положения классической экономики.
Список использованной литературы
1. Kahneman, D. & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk // Econometrica. 47(2). Р. 263–291.
2. Kahneman, D. (2012). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux: New York.
3. Ariely, D. (2010). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions. New York: Harper Perennial.
4. Trevisan, E. (2013). The Irrational Consumer: Applying Behavioural Economics to Your Business Strategy. Farnham: Gower.
5. Veblen, T. (1899). Theory of the Leisure Class. New York: Macmillan.
6. Fassnacht, M. & Dahm, J.M. (2018). The Veblen Effect and (In) Conspicuous Consumption A State of the Art Article // Luxury Research Journal. 1(4). Р. 343–371.
7. Rohwetter, M. (2012). Das will ich haben! http://www.zeit.de/2012/18/Verkaeufer. По состоянию на 17 марта 2015 г.
8. Milligan, L. (2014). Would You Pay 70 Per Cent More for Chanel? http://www.vogue.co.uk/ news/2014/03/05/price-increases-for-luxury-items%2D%2D-chanel-louis-vuitton-bags. По состоянию на 2 апреля 2015 г.
9. Fassnacht, M., Kluge, P.N., Mohr, H. (2013). Pricing Luxury Brands: Specificities, Conceptualization, and Performance Impact // Marketing ZFP – Journal of Research and Management. 35 (2). Р. 104–117.
10. Krelle, W. (1976). Preistheorie. Tübingen: J.C.B. Mohr.
11. Marshall, A. (1920). Principles of Economics: An Introductory Volume. London: Macmillan.
12. Tigges, K. (2007). Chinesen sind paradox: Wirtschaftstheorie. http://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/wirtschaftstheorie-chinesen-sind-paradox-1461300.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.
13. Grossarth, J. (2013). Tannen zapfen: Das Brennholz wird knapp. http://www.faz.net/das- brennholz-wird-knapp-tannen-zapfen-12047380.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.
14. Völckner, F. (2006). Determinanten der Informationsfunktion des Preises: Eine empirische Analyse // Zeitschrift für Betriebswirtschaft. 76(5). S. 473–497.
15. Автор неизвестен (2013). Was ist Preis-Wert? http://www.gfk-compact.com/index.php?article_id¼236&clang¼0. По состоянию на 17 марта 2015 г.
16. Teas, R.K. & Agarwal, S. (2000). The Effects of Extrinsic Product Cues on Consumers’ Perceptions of Quality, Sacrifice, and Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 28 (2). P. 278–290.
17. Brucks, M., Zeithaml, V.A., Naylor, G. (2000). Price and Brand Name As Indicators of Quality Dimensions for Consumer Durables // Journal of the Academy of Marketing Science. 28(3). P. 359–374.
18. Shiv, B., Carmon, Z., Ariely, D. (2005). Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For // Journal of Marketing Research. 42(4). P. 383–393.
19. Grewal, D., Nordfält, J., Roggeveen, A., Olbrich, R., Jansen, C. H. (2014). Price-Quality Relationship in Pricing Strategies for Private Labels // Journal of Product & Brand Management. 23(6). P. 429–438.
20. Hu, M. & Liu, B. (2004, August). Mining and Summarizing Customer Reviews. Proceedings of the tenth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining (p. 168–177). ACM.
21. Yang, Z. & Fang, X. (2004). Online Service Quality Dimensions and their Relationships with Satisfaction // International Journal of Service Industry Management. 15(3). P. 302–326.
22. Cheung, C.M. & Thadani, D.R. (2012). The Impact of Electronic Word-of-Mouth Communication: A Literature Analysis and Integrative Model // Decision Support Systems. 54(1). P. 461–470.
23. Gossen, H.H. (1854). Entwickelung der Gesetze des menschlichen Verkehrs und der daraus fließenden Regeln für menschliches Handeln. Braunschweig: F. Vieweg.
24. Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R. (1990). Experimental Tests of the Endowment Effect and the Coase Theorem // Journal of Political Economy. 98(6). P. 1325–1348.
