68. Schnitzler, J. (2015). «Framstag» und «Supersamstag». http://www.wdr2.de/service/ quintessenz/lockangebote-100.html. По состоянию на 17 марта 2015 г.
69. Inman, J. J., Peter, A.C., Raghubir, P. (1997). Framing the Deal: The Role of Restrictions in Accentuating Deal Value // Journal of Consumer Research. 24(1). Р. 68–79.
70. Williamson, P. (2012). Pricing for the London Olympics 2012. Bonn: Simon-Kucher & Partners World Meeting. December.
71. Kenning, P., Plassmann, H., Ahlert, D. (2007). Applications of Functional Magnetic Resonance Imaging for Market Research. Qualitative Market Research // An International Journal. 10(2). Р. 135–152.
72. Elger, C. E. (2008). Freiheitsgrade: Werbung, Manipulation und Freiheit aus Sicht der Hirnforschung // Forschung & Lehre. (3). S. 154–155.
73. Автор неизвестен (2013, February 16). Die Ökonomen haben ihre Erzählung widerrufen. Frank- furter Allgemeine Zeitung. P. 40.
74. Beck, H. (2013, February 11). Der Mensch ist kein kognitiver Versager. Frankfurter Allgemeine Zeitung. P. 18.
75. Koschate-Fischer, N., Wüllner, K. (2017). New Developments in Behavioral Pricing Research // Journal of Business Economics. 82(6). P. 809–875.
Глава 5
Решение. Одномерные цены
Краткое содержание
В этой главе рассматривается процесс принятия решений в условиях одномерных цен. Иными словами, речь идет о назначении цены на один продукт в один отдельно взятый период времени. На практике широко распространены жесткие процессы, такие как «издержки плюс» или конкурентно-ориентированное ценообразование, однако они не справляются с проблемами и сложностями такой задачи, как назначение цен. Все соответствующие факторы принятия ценовых решений, такие как цели, эффекты объема продаж, издержки и поведение конкурентов, способны учитывать только основные процессы. С их помощью можно сформулировать общие правила оптимального ценообразования. Цена в данном случае является эластично-зависимой надбавкой к маржинальным затратам. На олигопольном рынке всё сложнее, поскольку необходимо принимать в расчет реакцию конкурентов. На эту реакцию можно влиять с помощью сигнальной стратегии.
5.1. Введение
Мы посвятим ценовым решениям три отдельные главы. Данная глава посвящена оптимизации одномерных цен, где мы имеем дело с ценообразованием для одного товара и одного временного периода. Цена в данном случае включает всего один параметр, или одно измерение. В главе 6 мы поговорим об оптимизации множественных продуктов и цен. Мы будем использовать термин «ценовая дифференциация» для обозначения ситуаций, когда компания применяет разные цены на один и тот же продукт или варианты продукта. Также мы рассмотрим цены на множественные продукты с взаимосвязанными продажами или издержками. Сюда относятся такие темы, как пакетное ценообразование и ценообразование для продуктовых линеек. Наконец, в главе 7 мы исследуем долгосрочную ценовую оптимизацию, для чего требуется устанавливать цены на разные периоды времени. В табл. 5.1 представлены различные виды ценовых решений.
Очевидно, что решения для многомерных цен намного сложнее и труднее, чем для одномерных.
В то же время потенциальная прибыль от многомерных ценовых структур выше, что оправдывает дополнительные усилия. Рыночные возможности получения прибыли гораздо эффективнее реализовать с помощью многомерных, а не одномерных цен.
5.2. Категоризация одномерных процессов ценообразования
Мы будем пользоваться категоризацией одномерных процессов ценообразования, предложенной Wiltinger [1]. Основной критерий подобной категоризации – это информация, на которой основан каждый процесс, и способ ее использования. Три категории – это жесткие процессы, которые основаны всего на одном факторе, гибко-интуитивные процессы и всеобъемлющие процессы.
Таблица 5.1. Категоризация ценовых решений
В жестких процессах ценообразования используется единственный источник информации, например, собственные издержки или цены конкурентов. Такие процессы проходят в один этап. Когда лица, принимающие решения, обрабатывают несколько видов информации в несколько этапов, Wiltinger [1] называет это гибко-интуитивным ценообразованием. На первом этапе человек получает изначальное представление о цене на основе первичной информации. На последующих этапах лица, принимающие решения, вводят в процесс добавочные данные и интуитивно корректируют предварительную цену. Первичная информация соответствует природе процесса как такового, то есть это издержки (процесс «издержки плюс») или цены конкурентов (конкурентно-ориентированный процесс). Вторичная информация дополняет первичную и применяется в гибко-интуитивных и всеобъемлющих процессах. Информация может включать реальные цены предыдущих периодов или данные о максимальных ценах. При всеобъемлющих процессах ценообразования информация обычно обрабатывается одновременно. В ценовом решении учитываются данные о рынке, затратах и поставленных целях. Разрабатываются, оцениваются и сравниваются несколько альтернативных цен. Всеобъемлющие процессы могут включать в себя расчеты прибылей, дерева принятия решений, системы поддержки решений и маржинальный анализ.
Категоризация процессов ценообразования на основе релевантной для них информации имеет три преимущества. Во-первых, здесь делается упор на сбор данных на стадии анализа. Во-вторых, учет информации различного типа в контексте гибко-интуитивных и всеобъемлющих процессов практически ничем не отличается от того, как компании реально принимают решения о ценах. В-третьих, данный критерий (сбор и использование информации) помогает осознать сложность ценовых решений.
5.3. Жесткие процессы ценообразования
Мы будем считать метод «издержки плюс» и конкурентно-ориентированное ценообразование жесткими процессами.
5.3.1. Ценообразование «издержки плюс»
Ценообразование по методу «издержки плюс» означает, что цена p определяется процентной надбавкой на удельные затраты:
p = (1 + надбавка) × удельные затраты.
Базовой надбавкой могут быть либо общие удельные затраты (расчет полных затрат), либо переменные удельные затраты (расчет частичных затрат). Процент надбавки исходит из общепринятого отраслевого значения, устоявшейся практики конкретной компании или эмпирических правил.
В методе «издержки плюс» любое изменение затрат вызывает пропорциональное изменение цены. Изменения других параметров, например, сдвигов спроса, не учитываются. Один из примеров – дисконтная розничная сеть ALDI, которая снижает цены, когда падают цены на сырье. Примерно 75 % компаний практикуют ценообразование исходя из издержек [2–4]. Ценообразование «издержки плюс» не свободно от серьезных недостатков. Главная проблема – это использование расчета полных издержек в качестве основы для определения надбавки к цене. Если объем продаж падает, растут совокупные удельные затраты, а с ними и цена. Как правило, это приводит к дальнейшему снижению объема продаж и новому повышению цен. Напротив, если растет спрос, а значит, и совокупные удельные затраты, цены идут вниз. Коротко говоря, ценообразование на базе совокупных удельных затрат не учитывает влияния цены на спрос. Компании, полагающиеся на данный подход, рискуют уйти с рынка, когда спрос слабеет, или упустить значительную прибыль, когда спрос растет.
