Односторонние, жесткие и гибко-интуитивные процессы имеют одно общее ограничение: они не устанавливают взаимосвязи между ценой и определяющими ее факторами [1]. В одностороннем жестком процессе цена является функцией издержек или конкурентных цен, то есть определяется издержками или конкуренцией. Во всеобъемлющем процессе все факторы, влияющие на цену, сами по себе являются функциями цены. Это значит, что затраты, спрос и цены конкурентов (как показано на рис. 1.7) следует считать ценозависимыми. По логике, это единственный корректный процесс принятия решений. Принимая такие решения, необходимо учитывать все переменные, в зависимости от типа решения.
5.4.1. Анализ безубыточности
Анализ безубыточности обрабатывает данные о затратах и объемах продаж и включает в себя оценку различных ценовых альтернатив. Теоретически он требует строго разделить постоянные и переменные компоненты затрат [8, 9]. Постоянные затраты рассматриваются единым блоком. Не завися по определению от любых решений в рамках конкретного планового периода, постоянные затраты не должны влиять на ценовое решение до его окончания. Здесь упор делается на контрибуционную маржу прибыли. Безубыточный объем продаж или максимальная совокупная контрибуционная маржа служат критериями ценового решения.
Стадии безубыточного анализа следующие.
1. Выбор потенциальной цены.
2. Расчет удельной контрибуционной маржи путем вычета переменных удельных затрат k из цены p. В безубыточном анализе принята линейная функция затрат, поэтому переменные удельные затраты и маржинальные затраты являются постоянными и идентичными. Уравнение удельной контрибуционной маржи:
3. Расчет безубыточного объема qBE путем деления постоянных затрат Cfix на удельную контрибуционную маржу d:
Показатель объема в точности покрывает постоянные затраты, прибыль равна нулю. Таким образом, безубыточный объем также соотносится с пороговым значением прибыльности.
4. Оценка возможности выйти за объем безубыточности при выбранной цене. Если ожидаемый объем продаж превышает объем безубыточности, это означает, что продукт приносит прибыль. Если предполагаемый объем меньше объема безубыточности, продукт принесет убыток.
Четвертая стадия неявно подразумевает существование и применение функции «цена-отклик», поскольку необходимо определить, каким будет объем продаж при конкретной цене.
Если стадии с первой по четвертую пройдены при всего одном варианте цены, результат можно использовать только для решения «да-нет» о том, предлагать ли продукт по такой цене. Чтобы применять анализ безубыточности для ценовых решений, нужно выполнить стадии 1–4 для нескольких ценовых вариантов. На четвертой стадии нужно оценить, какой цене соответствует наивысшая вероятность достижения или превышения порога безубыточности.
В табл. 5.3 данный подход представлен в виде простого примера с переменными удельными затратами $5 и постоянными затратами $100 000. Значения объемов безубыточности даны для пяти ценовых вариантов.
Таблица 5.3. Объемы безубыточности для альтернативных цен
На рис. 5.1 эта взаимосвязь показана графически. По мере роста цены объем безубыточности снижается по экспоненте. Не следует, однако, делать отсюда вывод, что легче добиться низких объемов безубыточности. Они ассоциируются с высокими ценами, которые, как правило, снижают объемы.
Рис. 5.1. Отношение между объемами безубыточности и ценой
Руководство компании обязано определить, какое сочетание цены и объема безубыточности окажется наилучшим. Анализ безубыточности в поддержку принятия ценовых решений имеет смысл только в том случае, если вероятности выхода на альтернативные уровни объема безубыточности значительно различаются. Зачастую вероятности достижения и превышения разных объемов безубыточности (при разных ценах) одинаковы.
Иными словами, критерий безубыточности значительно не различается. Объем безубыточности как критерий неполон, поскольку не принимает в расчет того, что происходит за точкой безубыточности. Несмотря на это, анализ безубыточности является практическим инструментом принятия решений «да-нет» при вводе продукта на рынок, сохранении его в ассортименте или отказе от него. Несколько меньше он подходит для ценообразующих решений.
Ту же процедуру можно использовать для решения об изменениях цены. На рис. 5.2 представлен простой пример снижения/повышения цены. Мы видим изменение цены и требуемое изменение объема продаж. На горизонтальной оси показаны переменные удельные затраты в процентах от текущей цены. На вертикальной оси показано необходимое увеличение объема продаж (вверх) и приемлемое снижение объемов (вниз) для выхода на аналогичную прибыль. Мы рассмотрим изменения цены на 10 и 20 %.
Рис. 5.2. Кривые одинакового уровня прибыльности
Давайте сначала рассмотрим кривые снижения цены в верхней части графика. Кривая снижения цен на 20 % показывает: когда переменные удельные затраты составляют 60 % от текущей цены, необходимое повышение объема для поддержания постоянного уровня прибыли 100 % (точка A). Если цена снижается всего на 10 %, требуемое повышение объема 33 % (точка B). Данный численный пример проясняет, насколько чувствительна прибыль к изменениям цены при относительно высоких переменных удельных затратах. Чем выше переменные удельные затраты, тем круче кривая. Если переменные удельные затраты составляют 80 % от текущей цены, необходимо повысить объемы на 100 %, чтобы нивелировать снижение цены на 10 % и поддержать уровень прибыли (точка C).
Напротив, кривые повышения цен на 10 и 20 % в нижней части рис. 5.2 более плоские и приближены друг к другу. Это доказывает, что приемлемые уровни снижения объемов продаж менее чувствительны к процентной доле переменных удельных затрат. Подобные цифры хорошо помогают в принятии решений при оценке ценовых изменений. Они ясно показывают, как нужно изменить объем продаж, чтобы обеспечить постоянную прибыль.
Максимизация контрибуционной маржи
При установлении цен лучше делать упор на общую ожидаемую контрибуционную маржу, чем ориентироваться исключительно на объем безубыточности. Поскольку постоянные затраты являются константой, цена, обеспечивающая самую высокую контрибуционную маржу, одновременно обеспечивает и максимальную прибыль. Максимизация контрибуционной маржи сходна с максимизацией прибыли. Для расчета контрибуционной маржи существует обязательное условие: необходимо определить ценовые альтернативы и иметь возможность спрогнозировать для них объем продаж. Иными словами, необходимо напрямую учитывать влияние цены на объем. Данный подход отображен на рис. 5.3.
