0,876 + 0,436 x 1,55 = 1,55, то есть на том же уровне.
При данном ценовом варианте бренд D будет иметь объем продаж 3373 тонн и даст контрибуционную маржу $2,361 млн. Прямая и перекрестная ценовые эластичности равны в абсолютных значениях |ε| = εk = 3,96. Эластичность реакции σ равна 0,436:
Интересно сравнить эту оптимальную цену со значением, выведенным без учета конкурентной реакции. Чтобы это продемонстрировать, возьмем конкурентную цену $1,55 и примем ее за данность. Оптимальная цена без конкурентной реакции выглядит так:
p* = 1/2 (1,94 + 0,85) = 1,40.
Если конкуренты никак не реагируют, на данном ценовом уровне бренд D получит объем продаж 4667 тонн с контрибуционной маржой $2,567 млн. Это на $2,361 млн больше, чем в вышеописанной ситуации. В действительности, то есть если измеренная функция реакции достоверна, конкуренты отреагируют и установят цены на уровне
pD = 0,876 + 0,436 x 1,40 = $1,49.
По такой цене бренд D продаст всего 4149 тонн (вместо ошибочно спрогнозированных 4667 тонн). Контрибуционная маржа упадет на $2,282 млн, что меньше оптимального значения с учетом конкурентной реакции ($2,361 млн).
5.4.4.3. Ценовая оптимизация с субъективной оценкой конкурентной реакции
Субъективная оценка руководства может послужить альтернативой эконометрической корректировке функций реакции на основе ретроспективной ценовой информации. Исходя из таких оценок можно вывести функции «цена-отклик» с поправкой на реакцию. Данный подход показан на рис. 5.9.
Рис. 5.9. Функции «цена-отклик» и кривые прибыльности на основе субъективной оценки
Руководителей просили предсказать ожидаемую реакцию конкурентов на пять альтернативных цен. Исходя из предполагаемой реакции были определены доли рынка. При снижении цены руководители ожидали от конкурентов реакции, как и при повышении цены на 10 %. И, напротив, руководители предполагали, что конкуренты не повторят повышения цены на 20 %. При такой реакции оптимально повысить цену на p = 110.
Метод субъективных оценок прост в применении и более гибок, чем вывод на основе рыночных данных функции реакции. Можно принимать в расчет все аспекты, влияющие на поведение реакции. С другой стороны, такие аппроксимации не всегда решают проблему конкурентной реакции. Руководители зачастую демонстрируют меньшую определенность в отношении конкурентных реакций, чем прогнозируемых функций «цена-отклик».
5.4.5. Допущения по поводу реакций на олигопольном рынке
Предположение о постоянной (то есть линейной или мультипликативной) функции реакции означает, что конкуренты будут реагировать на каждую ценовую подвижку так, как это обусловлено функцией. Теории олигопольного рынка, основанные на подобных жестких моделях реакций, называют эвристическими. Более сложные теории олигополии не предусматривают в обязательном порядке каких-то конкретных реакций, а вместо этого выводят реакции из контекста оптимизации. Главные побудительные мотивы, которые рассматривают данные теории, это понятия теории игр. Теория игр обеспечивает руководителям общие рамки стратегического мышления, даже если в ней мало строгих правил принятия ценовых решений.
Чтобы предвидеть реакцию конкурентов, нужно поставить себя в их ситуацию (так сказать, залезть им в голову) и задаться вопросом, какие реакции окажутся для них оптимальными. Очевидно, что основные условия, позволяющие ответить на такие вопросы, включают в себя знание целей, затрат, финансовой ситуации конкурентов и т. д., причем ответы на многие вопросы будут исходить из чисто спекулятивных рассуждений.
Ситуация осложняется еще больше, поскольку процесс мышления конкурентов включает в себя собственные домыслы относительно нашей реакции на их реакцию. На самом деле это может играть важную роль в принятии ими решений. Таким образом, нам необходимо предположить не только то, что конкурент думает относительно его собственной ситуации, но и что он думает о нашей. А теперь рассмотрим первый из этих трех этапов: как наши ценовые подвижки повлияют на конкурентов? Предположим, что конкурентов, как и нас, интересует максимизация прибыли. Таким образом, конкурент продемонстрирует реакцию только в том случае, если именно реакция, а не ее отсутствие, даст повышенную прибыль.
Чтобы легче понять причинно-следственные связи на олигопольном рынке и принимать соответствующие решения, мы будем использовать линейную функцию «цена-отклик». Рассматриваемая нами олигополия симметрична и состоит из олигополистов А и В (так называемая дуополия). Функция «цена-отклик» олигополиста i такова:
qi = a – bpi + cpj; i, j = A, B
с параметрами a = 1000, b = 50, c = 25. Функция затрат также будет линейной с Cfix = $1000 и k = $5.
В табл. 5.8 представлены три ситуации. В начальной ситуации оба конкурента имеют одинаковую цену pAO = pBO = 20. Каждый продает 500 единиц и получает прибыль $500.
Теперь дуополист А анализирует свои цены. Мы рассмотрим два альтернативных случая.
В первом А считает, что В не отреагирует. Во втором А считает, что В отреагирует.
5.4.5.1. Гипотеза Курно
Вариант 1. А считает, что В не отреагирует и оставит текущую цену pB0 = 20. Это соответствует так называемой гипотезе Курно – старейшей из эвристичеких моделей олигополии. Тогда функция «цена-отклик» А:
При данном предположении оптимальную цену можно рассчитать как для монополии по формуле (5.3). Получаем:
Эта цена называется «цена Курно». Если В на самом деле не реагирует, А получает объем продаж 625 единиц и прибыль $6812,50, которая выше, чем прибыль $6500 в начальной ситуации. Что происходит с прибылью В? Если В не делает ничего, его клиенты уходят к А. Объем В снижается с 500 до 437,50 единиц, а прибыль падает до $5562,50. Результаты показаны в табл. 5.8.
Предположим, что дуополист В не такой тупой и неинформированный и не пожелает согласиться с уменьшением прибыли. Скорее всего, В отреагирует. Если В также снизит цену на $17,50, функция «цена-отклик» А будет:
