15. Автор неизвестен (2015, February 09). Die Luft wird dünner. General-Anzeiger Bonn. Р. 7.
16. Stigler, G.J. (1947). The Kinky Oligopoly Demand Curve and Rigid Prices // Journal of Political Economy. 55(5). Р. 432–449.
17. Автор неизвестен (31 декабря 2014 г.). Fernbusse werden langsam profitabel. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 18.
18. Автор неизвестен (19 сентября 2015 г.). Fernbusbranche rechnet mit teureren Tickets. General-Anzeiger Bonn. Р. 12.
19. Автор неизвестен (21 сентября 2015 г.). Jeder zweite Fernbuspassagier ist berufstätig. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 22.
20. Автор неизвестен (27 апреля 2015 г.). Institut: Fernbusse werden teurer. General-Anzeiger Bonn. S. 7.
21. Hook, L. (2015). Amazon to Bring Cloud Services Out of Shadows. Financial Times. 14 апреля, p. 13.
22. Porter, M.E. (2004). Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: The Free Press.
23. Gelbrich, K., Wünschmann, S. & Müller, S. (2008). Erfolgsfaktoren des Marketing. Dresden: Vahlen.
24. Simon, H. (2009). 33 Sofortmaßnahmen gegen die Krise. Wege für Ihr Unternehmen. Frankfurt am Main: Campus.
25. Heil, O.P. & Schunk, H. (2003). Wettbewerber-Interaktion. Wettbewerber-Reputation und Preiskriege. Marketing und Management-Transfer. Institutszeitschrift der Professur Zentes // Universität des Saarlands. 24. S. 8–16.
26. Kotler, A., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J. (2011). Grundlagen des Marketing (5th ed.). München: Pearson.
27. Schunk, H., Fürst, R. & Heil, O. P. (2003). Marktstrategischer Einsatz von Signaling in der Hersteller-Handels-Dyade. In D. Ahlert, R. Olbrich & H. Schröder (Eds.). Jahrbuch Vertriebs und Handelsmanagement (s. 221–233). Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag.
28. Heil, O.P. & Bungert, M.D. (2005). Competitive Market Signaling. A Behavioural Approach to Manage Competitive Interaction. Marketing // Journal of Research and Management. 1(2). P. 91–99.
29. Автор неизвестен (26 октября 2011 г.) Allianz erhöht Autotarife. Versicherungskonzern nimmt Kundenschwund in Kauf. Financial Times Deutschland. S. 1.
30. Автор неизвестен (20 марта 2013 г.). Kfz-Versicherung 2013. Aktuelle Entwicklungen in einem dynamischen Markt. 9. MCC-Kongress. http://www.my-experten.de/upload/ exp13pdf00010136.pdf. По состоянию на 20 января 2015 г.
31. Hyundai Seeks Solution on the High End. (2013) // The Wall Street Journal Europe. 19 февраля. Р. 24.
Глава 6
Решение. Многомерные цены
Краткое содержание
Одномерное ценообразование, которое мы изучили в предыдущей главе, это скорее исключение, чем правило экономической реальности. Как правило, компании назначают разные цены на один и тот же продукт в зависимости от целевой группы, региона, времени или объема покупок. Ценовая дифференциация данного вида требует установления множественных цен или ценовых параметров. Почти все компании предлагают несколько продуктов, а продажи зачастую взаимозависимы. В прайс-менеджменте необходимо учитывать эти взаимозависимости, поскольку они могут оказывать сильное влияние на прибыль от продуктовой линейки. Предложение нескольких продуктов в одном комплекте, обычно по сниженной цене, называется «пакетирование цен». Этот метод эффективен для более мелкого сегментирования рынка и лучшего эксплуатирования готовности платить. Оптимизация многомерных цен требует глубинного понимания взаимодействий и взаимозависимостей, а также более подробной информации, чем одномерное ценообразование. Эта глава дает читателю все необходимые знания.
6.1. Введение
В главе 5 мы рассмотрели, как определить оптимальную одномерную цену. В этой главе мы будем изучать многомерные цены, то есть нам придется одновременно анализировать и оптимизировать множество цен. В ситуации, когда есть несколько цен или ценовых параметров для одного продукта, мы будем иметь дело с дифференциацией цен. Может также иметь место вариант с несколькими ценами для нескольких продуктов, например, ценообразование для линейки продуктов или пакетирования цен.
Многомерное ценообразование – дело очень сложное. Вместо одного ценового решения компания должна принимать несколько. Например, производитель автомобильного оборудования предлагает ряд моделей, цены и объем продаж которых не зависят друг от друга. Системы скидок требуют определить множество параметров, например, уровни скидок, пороговые значения объема продаж и доходности.
Многомерные ценовые структуры, к примеру, программное обеспечение или банковские услуги, могут включать несколько сотен ценовых параметров.
В разделе 6.2 рассматривается фундаментальное понятие дифференциации цен (ценовой дискриминации). Далее, в разделе 6.3, дается анализ ценовых решений для множества продуктов.
6.2. Дифференциация цен
Потребители имеют дело с дифференцированными ценами почти на все продукты и услуги. Яркий тому пример – Coca-Cola. На рис. 6.1 показана цена на охлажденную бутылку Coca-Cola объемом 20 унций (0,3 л) стоимостью от $1,25 до $3,49, в зависимости от места покупки. Таким образом, самая дорогая Coca-Cola стоит примерно в 2,8 раза больше, чем самая дешевая – знаменательная разница для идентичного продукта, который продается в одном и том же городе. Тот факт, что потребители регулярно платят эти цены, свидетельствует о разной готовности платить.
Coca-Cola – пример ценовой дифференциации, в целом приемлемой для покупателей, и не в последнюю очередь потому, что они сами выбирают, где покупать и какую цену платить. Такие случаи мы будем называть дифференциацией цен по собственному выбору.
Нижеследующий тест демонстрирует, что готовность платить за тот же продукт может сильно различаться в зависимости от ситуации. Скажем, человек отдыхает на пляже. Друг предлагает сходить за напитками и спрашивает, какую максимальную сумму тот готов потратить. Потом он раскрывает некоторую дополнительную информацию. В тесте А друг говорит: «Я пойду за напитками в ларек», а в тесте В: «Я обычно покупаю напитки в этом чудесном отеле у пляжа». Участники теста в группе А назвали максимальную цену $1,50, а в группе В – $2,65 [1]. Дифференциация цен – это чувствительная тема. В Японии Coca-Cola пыталась дифференцировать цены в зависимости от температуры воздуха [2]. Когда на улице жарко, прохладительный напиток обеспечивает больше ценности. Поэтому кажется логичным в жаркие дни повышать цену. Технология проста: нужно только установить термометры в торговых автоматах и автоматически корректировать цену в зависимости от температуры. Однако об этом стало известно заранее, и пошли протесты. Потребители сочли такую дифференциацию несправедливой. Так что Coca-Cola свернула проект. Потом в Испании маркетинговое агентство Momentum попробовало применить обратную тактику. Цена на Coca-Cola снижалась, если температура росла. Но это сочли скорее трюком, чем серьезным ходом [3].
